Der verbindende Text zwischen der Überschrift und der Schlusszeile einer Print-Anzeige wird in der Werbung und im Marketing als Fließtext bezeichnet. Dabei zeichnet sich der Fließtext dadurch aus, dass er strukturiert ist und durchgängig erscheint.
Von der Herkunft ist das Wort „Fließtext“ eine Zusammensetzung aus dem Stamm des Verbes „fließen“ und dem Substantiv „Text“. In der Fachsprache wird der Fließtext auch als „Body Copy“ oder einfach „Body“ bezeichnet und stellt den eigentlichen Text in einer Werbeanzeige dar. Der Fließtext wird dabei im Gegensatz zur Headline oder dem Slogan in einer kleineren Schriftart abgedruckt und dient nicht dazu, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sondern weitere Informationen zum Produkt oder der Dienstleistung zu liefern.
In der Regel wird der Fließtext gedruckt, um dem Leser weitere Informationen zu liefern. Der Fließtext ist der eigentliche Textblock einer Anzeige, der in der Regel in einer kleineren Schriftgröße als der Rest der Anzeige erscheint. Der Fließtext wird in die zwei Unterkategorien unterteilt: Shortcopy (Kurzer Fließtext) und Longcopy (langer Fließtext). Diese beiden Kategorien können je nach Anforderung an die Anzeige gewählt werden. In manchen Anzeigen wird auch eine Kombination aus beiden Varianten gewählt.
Fließtext: Shortcopy
Ein Shortcopy enthält keine textliche Gliederung. In der Regel umfasst der kurze Fließtext bis zu 5 Sätze, die einfach und verständlich den Inhalt der Dienstleistung oder des Produktes transportieren. Das Anliegen des kurzen Fließtextes ist die Betonung der Glaubwürdigkeit. Der Inhalt ist unkompliziert geschrieben und zeigt kurze und prägnante Sätze, die durchgängig gedruckt werden.
Longcopy
Als Longcopy wird jeder Fließtext beschrieben, der mehr als fünf Sätze umfasst. Äußerlich weist der lange Fließtext eine Gliederung und verschiedene Gliederungsmerkmale auf, die als Absätze und auch Absatzüberschriften erscheinen können. Dominierend ist bei dem langen Fließtext der Informationsgehalt. Der Fließtext dient dazu, dass der Leser den Eindruck hat, das Produkt oder die Dienstleistung sei so interessant, dass sie weiterer Informationen bedarf.
Weiter kann der Fließtext auch durch einen so genannten „Abbinder“, fachsprachlich auch als „Claim“ bezeichnet, abgerundet werden. Dieser Claim wirkt wie ein Merkspruch, der die Aufmerksamkeit des Lesers erwecken und in Erinnerung bleiben soll. Dabei besteht inhaltlich ein Zusammenhang zwischen dem Claim und dem Fließtext.
Funktion des Fließtextes
Der Fließtext beschreibt eine Dienstleistung oder ein Produkt. Dabei argumentiert der Fließtext mit dem Produktnutzen oder Dienstleistungsnutzen und dem jeweiligen Mehrwert. Sprachlich soll der Fließtext die Emotionen der Leserschaft anregen und auf einen möglichen Kauf oder die Nutzen der Dienstleistung einstimmen. Dabei hat der Fließtext die Funktion, informativ zu sein.
Zudem hat der Fließtext eine suggestive Wirkung, denn er soll den Leser dazu bringen, das Beworbene auch zu erwerben. Der Anteil der Leserschaft, die den abgedruckten Fließtext tatsächlich liest, ist allerdings gering. Trotzdem ist der Fließtext ein beständiger Bestandteil einer Anzeige, denn er suggeriert eine Glaubwürdigkeitsillusion. Diese Glaubwürdigkeitsillusion ist darauf begründet, dass der Rezipient bei der Wahrnehmung einer Anzeige dem Inhalt des Fließtextes eine sachliche Information zuschreibt, die das Werbeobjekt detailliert beschreibt. In dieser Funktion übernimmt der Fließtext die Aufgabe der Seriositätsvermittlung. Die tatsächliche Erreichung des Werbezieles des Fließtextes ist nicht erwiesen.
Ob der Fließtext tatsächlich gelesen wird, hängt zum einen von dem Produkt und der Dienstleistung und zum anderen von dem Interesse des Rezipienten ab. Der Fließtext macht das Produkt oder die Dienstleistung verständlich und liefert wichtige Informationen zum Produktverständnis. Auch wenn der Fließtext nicht ganz gelesen oder nur überflogen wird, ist er ein werbewirksamer Bestandteil einer Anzeige, die die Glaubwürdigkeit vergrößert. Der Fließtext kann sehr umfangreich sein, wenn das Produkt oder die Dienstleistung einer genauen Erklärung bedarf.
Der Fließtext soll so in einer Anzeige platziert werden, dass er die Lesewahrscheinlichkeit erhöht und den Lesegewohnheiten entspricht. So erscheint er meistens unter einem Bild oder rechts neben diesem. Dem Fließtext wird häufig unterstellt, dass er nicht gelesen werde, weil er zu lang und zu uninteressant sein. Deshalb muss der Fließtext leserfreundlich sein und den Rezipienten dazu bringen, weiterzulesen, statt aufzuhören. Wenn das Produktinteresse des Rezipienten durch die Headline, den Slogan und die Bilder geweckt ist, dann übernimmt der Fließtext die Aufgabe, den Rezipienten zu fesseln. Deshalb soll der Fließtext einen guten Lesefluss vorweisen und Argumente liefern, die den Rezipienten letztendlich dazu bringen, eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ein Produkt zu kaufen.
Der Fließtext kann mit Unterüberschriften, fachsprachlich auch als „Sublines“ bezeichnet, strukturiert werden. Diese Sublines strukturieren einen langen Fließtext und heben wichtige Passagen hervor.
Verbindung von Konnotation und Denotation
Der Fließtext verbindet den konnotativen Teil mit dem denotativen Teil einer Anzeige. Dabei erzeugt er Emotionen (Konnotation) und liefert gleichzeitig die wichtige Sachinformation (Denotation). Durch das thematische Aufgreifen der Headline oder des Bildes in einer Anzeige baut der Fließtext die Brücke zwischen den einzelnen Anzeigenbausteinen. Der kurze Fließtext dient dabei der Übermittlung der Glaubwürdigkeit des Produktes oder der Dienstleistung. Der Longcopy hingegen dient der Informationsvermittlung und liefert dem Leser Produktwissen.
Fließtext in der Onlinewerbung
Auch im Onlinebereich hat der Fließtext seine Bedeutung und wird regelmäßig eingesetzt. Hier kann der Fließtext neben der Informationsvermittlung für den Leser auch zu SEO-Zwecken dienen. Dabei liefert der Fließtext bei einer Homepage wichtige Informationen zu der Dienstleistung oder dem Produkt und unterstützt die Wirkung der anderen Parameter einer Seite. Weiter kann in den Text die nötige Anzahl der Keywords (Schlüsselwörter) integriert werden, die dazu beitragen, dass die jeweilige Seite auch in den gängigen Suchmaschinen gefunden wird.
Als konstanter Bestandteil der Homepage dient der Fließtext mehreren Funktionen. Er informiert den Besucher der Seite über die Inhalte und übernimmt hier die informatorische Funktion. Andererseits ist er ein Mittel, um Keywords zu platzieren, die die Suchmaschinenoptimierung bedienen.
Zusammenfassung
In der Werbung und im Marketing ist der Fließtext der Textblock zwischen Überschrift und Schlusszeile einer Anzeige, der weitere Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung bietet. Er erscheint meist in kleinerer Schriftgröße und kann in zwei Kategorien unterteilt werden: Shortcopy und Longcopy.
Der Shortcopy hat die Aufgabe, die Glaubwürdigkeit des Produkts zu betonen und ist in der Regel kurz und prägnant. Der Longcopy ist umfangreicher, enthält verschiedene Gliederungselemente und zielt darauf ab, dem Leser umfassende Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung zu liefern.
Der Fließtext hat eine informativ-suggestive Funktion. Er soll nicht nur sachliche Details vermitteln, sondern auch die Emotionen der Leser anregen und zum Kauf oder zur Inanspruchnahme der Dienstleistung motivieren. Die tatsächliche Lesequote ist jedoch gering, dennoch erhöht er die Glaubwürdigkeit der Anzeige.
Die Platzierung und Strukturierung des Fließtextes, oft mit Unterüberschriften, sind wichtig für die Lesewahrscheinlichkeit. Der Fließtext verbindet die emotionalen (konnotativen) und sachlichen (denotativen) Aspekte einer Anzeige.
In der Onlinewerbung hat der Fließtext eine duale Rolle. Er informiert die Besucher und dient gleichzeitig der Suchmaschinenoptimierung durch die Integration von Keywords.
Häufige Fragen und Antworten
Was versteht man unter einem Fließtext?
Ein Fließtext ist der verbindende Text zwischen der Überschrift und der Schlusszeile einer Print-Anzeige im Bereich der Werbung und des Marketings. Er zeichnet sich durch eine strukturierte und durchgängige Darstellung aus.
Was ist der Unterschied zwischen Shortcopy und Longcopy beim Fließtext?
Die Shortcopy ist ein kurzer Fließtext, der in der Regel aus bis zu 5 Sätzen besteht und keine textliche Gliederung aufweist. Sie betont die Glaubwürdigkeit des Produkts oder der Dienstleistung. Die Longcopy hingegen umfasst mehr als fünf Sätze und enthält eine Gliederung mit Absätzen und Absatzüberschriften. Sie bietet umfassende Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung.
Welche Funktion hat der Fließtext in der Werbung?
Der Fließtext in der Werbung hat die Funktion, weitere Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung zu liefern, den Produktnutzen oder Dienstleistungsnutzen zu argumentieren und die Emotionen der Leserschaft anzusprechen. Er soll den Leser motivieren, das Beworbene zu erwerben.