Webseitenoptimierung umfasst Maßnahmen, die dazu führen sollen, dass eine Webseite in den unbezahlten Ergebnissen von Suchmaschinen besser gefunden wird. Die Maßnahmen sind dabei so gestaltet, dass sie die Webseite und deren Inhalte passend zum Thema technisch, strukturell und inhaltlich verbessern. In diesem Zusammenhang wird heute meist von Suchmaschinenoptimierung gesprochen. Webseitenoptimierung beschreibt anschaulich, dass die Webseite verbessert und nicht die Suchmaschine selbst optimiert wird. Der Begriff kann allerdings auch weiter gefasst sein und beispielsweise Benutzerfreundlichkeit, Barrierefreiheit oder die Verbesserung von Conversions einschließen. In diesem Artikel steht seine Bedeutung für die organische Suche im Mittelpunkt.
Für Unternehmen hat dieses Vorgehen in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Durch die Vielzahl an Anbietern im Netz ist es besonders wichtig geworden, bei relevanten Suchanfragen sichtbar zu sein. Die oberen Ergebnisse haben häufig eine größere Chance, angeklickt zu werden. Daher hat sich auch ein eigener Zweig des Marketings herausgebildet, der sich mit Suchmaschinen- beziehungsweise Webseitenoptimierung beschäftigt. Im Marketing unterteilt man den Vorgang der Optimierung häufig in die zwei Bereiche OnPage-Optimierung und OffPage-Optimierung.
Die OnPage- und OffPage-Optimierung
Die OnPage-Optimierung beschreibt alle Maßnahmen, die auf der Webseite selbst vorgenommen werden. So werden hier vor allem Seiteninhalt, interne Linkstruktur und technische Elemente wie Seitentitel, Überschriften, Meta-Angaben, Ladeverhalten und mobile Nutzbarkeit optimiert. Eine große Rolle spielt dabei die Festlegung geeigneter Suchbegriffe oder Keywords. Bei Keywords handelt es sich um Wörter und Wortgruppen, über die die Webseite gefunden werden soll, wenn ein Nutzer sie oder eine sinngleiche Suchanfrage in eine Suchmaschine eingibt. Die richtige Wahl ist hier von großer Bedeutung. Um nicht die falschen Wörter zu wählen, muss man herausfinden, welche Begriffe Nutzer verwenden, welche Absicht hinter der Suche steht und ob die eigene Seite diese Erwartung erfüllen kann. Zusätzlich bietet es sich an, einen Überblick über Suchnachfrage und Wettbewerb zu gewinnen. Daraus lassen sich Schlüsse für die eigene Strategie ziehen. Für solche Analysen stehen verschiedene Werkzeuge von Suchmaschinenanbietern und anderen Anbietern zur Verfügung. Eine feste Vorgabe, eine Webseite im Durchschnitt auf zwei Schlüsselwörter zu optimieren, gibt es nicht. Stattdessen sollte jede relevante Unterseite ein klar abgegrenztes Thema und die dazu passenden Suchanfragen abdecken.
Hat man geeignete Schlüsselwörter identifiziert, werden sie passend zum Inhalt und zur Sprache der Nutzer in Texte, Überschriften und weitere Seitenelemente eingebaut. Dabei geht es nicht um eine möglichst häufige Wiederholung, sondern um eine vollständige und verständliche Antwort auf die Suchanfrage.
Sogenannte Brückenpages oder Doorway Pages sind dagegen eigens für bestimmte Keywords erstellte Zwischenseiten, die Nutzer lediglich zu einem anderen Ziel weiterleiten oder sehr ähnliche Suchtreffer erzeugen sollen. Eine solche Vorgehensweise kann von Suchmaschinen als Manipulation beziehungsweise Spam gewertet werden und zu schlechterer Sichtbarkeit oder manuellen Maßnahmen führen. Auch veraltete Flash-Elemente sollten nicht mehr eingesetzt werden. Adobe beendete den Support für den Flash Player Ende 2020; moderne Webseiten verwenden offene Webstandards. Videos und Bilder sind nicht grundsätzlich problematisch, sollten aber durch zugängliche Texte, passende Alternativtexte, verständliche Beschriftungen und technisch abrufbare Inhalte ergänzt werden.
Eine OffPage-Optimierung bezeichnet alle Maßnahmen, die außerhalb der eigenen Webseite wirken. Dabei stehen vor allem Verweise und Erwähnungen auf anderen Webseiten im Mittelpunkt. Das Ziel besteht nicht darin, möglichst viele gegenseitige Linkpartnerschaften einzugehen. Entscheidend sind vielmehr thematische Relevanz, Qualität und ein nachvollziehbarer redaktioneller Zusammenhang. Suchmaschinen können eingehende Links als eines von vielen Signalen nutzen. Gekaufte, automatisiert erzeugte oder zum Zweck der Manipulation massenhaft getauschte Links bergen dagegen Risiken. Sinnvolle Verweise entstehen beispielsweise, wenn andere Seiten einen hilfreichen Fachbeitrag, eine Untersuchung oder ein nützliches Angebot aus eigenem redaktionellem Interesse nennen.
Regeln
Auch wenn es kein einzelnes Gesetz gibt, das umfassend vorschreibt, wie Webseitenoptimierung zu gestalten ist, gelten selbstverständlich allgemeine rechtliche Anforderungen, etwa aus Wettbewerbs-, Urheber-, Datenschutz- und Verbraucherrecht. Ob eine konkrete Maßnahme zulässig ist, hängt vom jeweiligen Einzelfall ab.
Zusätzlich veröffentlichen Suchmaschinen eigene technische Anforderungen, Spamrichtlinien und Empfehlungen. Verstöße gegen diese Vorgaben können dazu führen, dass eine Webseite im Ranking weiter nach unten rutscht, einzelne Inhalte nicht mehr berücksichtigt werden oder manuelle Maßnahmen ergriffen werden. Dies bedeutet einen großen Rückschlag für viele Seiten und ist das Gegenteil von dem, was Webseitenoptimierung eigentlich erreichen soll. Manipulatives Fehlverhalten wird häufig als Suchmaschinen-Spamming bezeichnet. Dies kann zum Beispiel dadurch passieren, dass man auf der Webseite Schlüsselwörter einbaut, die gar nichts mit dem dargestellten Inhalt zu tun haben. Ein weiteres Fehlverhalten stellt der Versuch dar, mit zahlreichen inhaltlich nahezu identischen Seiten mehrere Suchmaschineneinträge für dieselbe Suchanfrage zu erzeugen und Nutzer auf dasselbe Ziel zu leiten. Zudem kann auch der Einsatz manipulativer Brückenpages als Suchmaschinen-Spamming gelten. Daher gilt bei der Webseitenoptimierung der Grundsatz, ethisch, nutzerorientiert und ohne Spam vorzugehen. Konkrete Optimierungsmaßnahmen sollten nicht nur auf eine kurzfristige Rankingwirkung, sondern auf einen dauerhaft hilfreichen und technisch zugänglichen Webauftritt ausgerichtet sein.
Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenwerbung
Durch den hohen Konkurrenzdruck im Internet wird Webseitenoptimierung für Unternehmen zu einem wichtigen Bestandteil der Marketinganstrengungen. Suchmaschinenmarketing ist eine spezielle Form des Online-Marketings, mit der Sichtbarkeit über Suchmaschinen aufgebaut werden soll. Je nach Begriffsverwendung umfasst es sowohl Suchmaschinenoptimierung für unbezahlte Ergebnisse als auch Suchmaschinenwerbung. Bei der Suchmaschinenwerbung werden Anzeigen gebucht, die passend zu Suchanfragen oder anderen festgelegten Kriterien ausgespielt werden können. Anzeigen und organische Suchergebnisse können auf derselben Ergebnisseite erscheinen, werden von der Suchmaschine jedoch als Werbung gekennzeichnet. Darstellung und Position können sich je nach Suchmaschine, Gerät und Suchanfrage unterscheiden. Webseitenoptimierung und Suchmaschinenwerbung verfolgen somit unterschiedliche Wege: Organische Sichtbarkeit wird durch relevante, technisch zugängliche Inhalte und weitere Qualitätssignale erarbeitet, während Anzeigen über ein bezahltes Werbesystem ausgespielt werden. Die Kombination beider Methoden kann auch bei der Öffentlichkeitsarbeit und beim Corporate Branding zum Einsatz kommen, sollte aber anhand der jeweiligen Ziele, Zielgruppen und Messgrößen beurteilt werden.
Zusammenfassung
Webseitenoptimierung bezieht sich in diesem Zusammenhang auf die Verbesserung der organischen Sichtbarkeit einer Webseite in Suchmaschinen. Im Gegensatz zum heute verbreiteteren Begriff Suchmaschinenoptimierung legt Webseitenoptimierung sprachlich den Fokus direkt auf die Webseite und nicht auf die Suchmaschine selbst. Der Begriff kann außerhalb des Suchmaschinenkontexts jedoch auch weitere Verbesserungen an Benutzerfreundlichkeit, Technik oder Conversion umfassen. Für Unternehmen ist es durch den hohen Online-Wettbewerb wichtig, bei relevanten Suchanfragen sichtbar zu sein, weshalb die Optimierung ein wichtiger Marketingbereich ist.
Die Optimierung erfolgt in zwei Hauptbereichen: OnPage-Optimierung und OffPage-Optimierung. Bei der OnPage-Optimierung werden Inhalte, Struktur und technische Aspekte der Webseite verbessert. Keywords spielen dabei eine wichtige Rolle, müssen jedoch zur Suchabsicht und zum tatsächlichen Inhalt der jeweiligen Seite passen. OffPage-Optimierung beschäftigt sich mit externen Signalen, vor allem mit relevanten Erwähnungen und eingehenden Links. Nicht deren bloße Menge, sondern Qualität, Kontext und natürliche Entstehung sind entscheidend.
Für die Webseitenoptimierung bestehen rechtliche Rahmenbedingungen und Vorgaben der Suchmaschinen. Suchmaschinen können manipulative Verfahren wie irreführende Schlüsselwörter, massenhaft erzeugte Duplikate, unnatürliche Links oder Brückenpages als Spam werten. Nutzerorientierte Inhalte und eine technisch saubere Umsetzung sind deshalb die tragfähigere Grundlage.
Suchmaschinenmarketing kann Webseitenoptimierung und Suchmaschinenwerbung miteinander verbinden. Dabei werden bezahlte, entsprechend gekennzeichnete Anzeigen zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen ausgespielt. Beide Methoden haben unterschiedliche Voraussetzungen, Kostenmodelle und Wirkungsweisen und sollten daher getrennt ausgewertet werden.
Häufige Fragen und Antworten
Webseitenoptimierung umfasst Maßnahmen, mit denen eine Webseite technisch, strukturell und inhaltlich verbessert wird. Im SEO-Kontext besteht das Ziel darin, relevante Inhalte für Suchmaschinen zugänglich zu machen und ihre organische Auffindbarkeit bei passenden Suchanfragen zu erhöhen.
Beide Begriffe werden im SEO-Kontext häufig ähnlich verwendet. Webseitenoptimierung betont sprachlich die Verbesserung der Webseite, während Suchmaschinenoptimierung ihre Auffindbarkeit in Suchmaschinen in den Mittelpunkt stellt. Webseitenoptimierung kann darüber hinaus auch Maßnahmen zur Benutzerfreundlichkeit, Barrierefreiheit oder Conversion umfassen, die nicht ausschließlich der organischen Suche dienen.
Webseitenoptimierung kann die Auffindbarkeit bei relevanten Suchanfragen verbessern und potenziellen Kunden den Zugang zu passenden Informationen erleichtern. Entscheidend sind zusätzlich die Suchabsicht, ein überzeugendes Angebot, eine nutzerfreundliche Webseite und eine sinnvolle Erfolgsmessung.
