Der Begriff des Black Hat SEO ist angelehnt an die Cowboy-Bösewichte aus gängigen und bekannten Westernfilmen, weil sie häufig einen schwarzen Hut getragen haben. Davon abgeleitet bezeichnet der Terminus Vorgehensweisen der Suchmaschinenoptimierung, die Suchmaschinen manipulieren sollen und nicht mit den Richtlinien von Suchmaschinen wie Google, Bing und Yahoo vereinbar sind.
Die manipulativen SEO-Strategien werden angewendet, um in erster Linie eine bessere Positionierung einer Webseite in den organischen Suchmaschinenergebnissen zu erreichen und die Linkpopularität künstlich zu steigern. Davon zu unterscheiden ist Negative SEO, bei der schädliche Maßnahmen gegen eine fremde Website gerichtet werden. Der Unterschied zu White Hat SEO-Maßnahmen besteht nicht nur im Ausmaß der Optimierung, sondern vor allem darin, ob Methoden Richtlinien umgehen, Nutzern andere Inhalte vorspiegeln oder Rankings gezielt manipulieren.
Auch gut verborgenes Black Hat SEO kann durch Suchmaschinen erkannt werden. Manche Black Hat SEOs setzen auf eine sehr große Anzahl von Links innerhalb eines kurzen Zeitraums und kalkulieren mögliche Rankingverluste oder manuelle Maßnahmen ein. Andere Methoden sind langfristiger angelegt und weniger offensichtlich. Die Vorgehensweisen sind vielfältig, weitreichend und werden fortlaufend verändert. Die im Folgenden erläuterten Praktiken sind typische Beispiele für Black Hat SEO.
Keyword-Stuffing
Webseiten werden beim Black Hat SEO gezielt mit zahlreichen themenrelevanten oder reichweitenstarken Keyword-Kombinationen aufgefüllt. Dafür werden häufig die Keywords verwendet, nach denen besonders oft gesucht wird. Sie werden mit Hilfe von SEO- und Analyse-Tools ausfindig gemacht und besitzen meist ein hohes sogenanntes Suchvolumen. Das Ziel ist es, das Ranking der Seite zu fördern. Entscheidend ist jedoch nicht die bloße Häufigkeit eines Begriffs: Unnatürliche Wiederholungen, Keywordlisten ohne Mehrwert und schwer lesbare Texte können als Spam gelten. Eine fachlich notwendige und verständliche Wiederholung ist dagegen nicht automatisch Keyword-Stuffing.
Linkfarmen
Black Hat SEOs erstellen häufig große sogenannte Satelliten-Netzwerke, die auch als Linkfarmen bezeichnet werden. Das sind zahlreiche in kurzer Zeit aufgebaute Webseiten, die dem Betreiber selbst gehören oder von ihm kontrolliert werden und mit maschinell erstellten Texten und Inhalten aufgefüllt werden. Mit Hilfe dieser Linkfarmen werden Links auf die zu optimierende Webseite gelegt. Netzwerkseiten können daran zu erkennen sein, dass sie wenig eigenständigen Inhalt besitzen, aber eine sehr große Anzahl an Links enthalten – entweder in den Texten selbst, im Footer oder in der Sidebar. Einzelne dieser Merkmale sind für sich genommen jedoch noch kein sicherer Beleg für eine Linkfarm.
Artikel-Spinning
Webseiten benötigen Content, der einen eigenständigen Nutzen bietet. Doch immer neue unique Texte zu erstellen kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Um die Arbeit zu erleichtern, wurden gezielt Artikel-Spinning-Tools entwickelt. Im Tool wird ein bereits angefertigter Text eingefügt. Die Software ersetzt dann einzelne Wörter und Begriffe durch Synonyme. Zum Teil werden auch ganze Absätze geändert. Als Black Hat SEO gilt dieses Vorgehen insbesondere dann, wenn massenhaft nahezu identische, inhaltlich minderwertige Seiten erzeugt werden, um Suchergebnisse zu besetzen oder künstliche Verlinkungen aufzubauen. Eine rein technische Textüberarbeitung ist dagegen nicht allein aufgrund ihrer Automatisierung Black Hat SEO.
Automatisiertes Setzen von Links
Eine weitere Möglichkeit für Black Hat SEO-Maßnahmen ist das automatisierte Setzen von Links. Dafür werden entweder eigene Softwareprogramme entwickelt oder bestehende Programme genutzt. Diese setzen ohne manuelle Hilfe in kurzer Zeit viele Links auf verschiedenen Seiten. Diese Seiten enthalten in solchen Fällen meist keine sinnvollen und normalen Inhalte, sondern automatisch erzeugte und nur für Spamzwecke ausgelegte Texte. Die Software XRumer ist ein bekanntes historisches Beispiel für ein solches Programm. Die Software übernimmt automatisch die Anmeldung in Foren und veröffentlicht dort automatisiert Posts inklusive Links. Solche Software wurde auch für Links in Bookmark-Diensten, Artikelverzeichnissen und Presseportalen eingesetzt.
Doorway Pages
Doorway Pages, auch Gateway-, Bridge- oder Entry-Pages genannt, sind Brückenseiten. Sie werden für bestimmte Suchanfragen oder sehr ähnliche Keywordvarianten erstellt, ohne Nutzern einen eigenständigen Mehrwert zu bieten. Häufig leiten sie Besucher automatisch oder über vorgeschaltete Zwischenschritte zur eigentlichen Webseite weiter. Doorway Pages können auch als zahlreiche nahezu identische Standort- oder Themenseiten auftreten, die letztlich alle zum gleichen Ziel führen. Sie enthalten in der Regel keinen sinnvollen eigenständigen Content und sind vor allem mit speziellen Keywords befüllt, für die die eigentliche Webseite ranken soll.
Russen-Links
Der Ausdruck ist ein historisch verwendeter, ungenauer Sammelbegriff für Backlinks, die günstig und mit wenig Aufwand im Ausland eingekauft werden. Dabei wurden vor allem Links aus Verzeichnissen und einfachen Webblogs gekauft. Für die fachliche Bewertung ist das Herkunftsland jedoch unerheblich: Problematisch sind bezahlte oder automatisiert erzeugte Links, wenn sie der Manipulation von Rankings dienen und keinen nachvollziehbaren redaktionellen Zusammenhang besitzen. Auch hier spricht man von Black Hat SEO.
Cloaking
Der Begriff Cloaking bezeichnet das Anzeigen verschiedener Inhalte. Unter ein und derselben URL werden der Suchmaschine und dem Nutzer gezielt andere Inhalte ausgespielt. Diese Vorgehensweise wird meist dann angewandt, wenn die Indexierung und das Ranking der Webseite manipuliert werden sollen. Black Hat SEOs machen es sich dabei zunutze, dass Suchmaschinen Inhalte abrufen, verarbeiten und zur Bewertung einer Seite heranziehen. Die Version für den Suchmaschinen-Crawler kann beispielsweise umfangreiche Keywordtexte enthalten, während Nutzer eine anders gestaltete oder thematisch abweichende Seite sehen.
Nicht jede technisch bedingte Abweichung ist Cloaking. Responsive Darstellungen, barrierearme Varianten oder zulässige Personalisierungen können unterschiedliche Ausgaben erzeugen, solange Suchmaschinen nicht gezielt getäuscht werden und der wesentliche Inhalt vergleichbar bleibt. Flash-Dateien spielten bei älteren Cloaking-Verfahren eine Rolle, sind heute aber kein sinnvoller Maßstab mehr, da der Support für den Flash Player beendet wurde.
Hidden Text
Bestimmte Suchbegriffe, die dem SEO dabei helfen sollen, das Ranking zu verbessern, werden auf einer Webseite gezielt versteckt. Dabei gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen, die zum Black Hat SEO zählen können:
- die Textfarbe wird der Hintergrundfarbe angeglichen
- der Text wird außerhalb des Seitenrandes angebracht
- die Schriftgröße wird auf 0 gesetzt
- der Text wird hinter einem Bild platziert
- Verwendung der CSS-Formatierung visibility:hidden oder display:none
Die Keywords müssen nicht zwingend zum Thema und Inhalt der Seite passen, denn sie dienen nur dazu, von Suchmaschinen-Crawlern entdeckt und berücksichtigt zu werden. Für den normalen Webseitennutzer spielen sie keine Rolle. Versteckte Inhalte können beim Crawling und bei der Verarbeitung einer Seite erkannt und als Spam gewertet werden. CSS-Techniken wie display:none sind allerdings nicht grundsätzlich problematisch: Sie werden beispielsweise für Menüs, Tabs oder barrierearme Bedienelemente benötigt. Ausschlaggebend sind Zweck, Zugänglichkeit und Inhalt der ausgeblendeten Elemente.
Findet eine Suchmaschine heraus, dass Black Hat SEO angewendet wurde, kann dies zu Rankingverlusten oder manuellen Maßnahmen führen. Im schwerwiegenden Fall können einzelne URLs oder eine gesamte Webseite aus dem Suchmaschinenindex ausgeschlossen werden. Solche Folgen treten nicht zwangsläufig sofort ein und lassen sich nicht auf eine einzige öffentlich sichtbare Kennzahl zurückführen.
Spambekämpfung seitens der Suchmaschine
Google geht regelmäßig gegen Spam innerhalb seiner Suchmaschine vor. Das sogenannte Panda-Update richtete sich historisch vor allem gegen Seiten mit minderwertigen oder wenig eigenständigen Inhalten. Das Penguin-Update zielte insbesondere auf manipulative Linkmuster und Linkspam. Panda wurde 2015 und Penguin 2016 in Googles Kernsysteme integriert; sie sind daher nicht mehr als eigenständige, regelmäßig neu gestartete Updates zu verstehen.
Google fasst technische Mindestanforderungen, Spamrichtlinien und wesentliche Best Practices heute in den Search Essentials1 zusammen. Automatische Systeme und manuelle Maßnahmen sind dabei zu unterscheiden: Eine algorithmische Neubewertung ist nicht dasselbe wie eine ausdrücklich mitgeteilte manuelle Maßnahme.
Zusammenfassung
Black Hat SEO bezieht sich auf Praktiken der Suchmaschinenoptimierung, die gegen die Richtlinien von Suchmaschinen wie Google, Bing und Yahoo verstoßen. Im Gegensatz zu richtlinienkonformen White Hat SEO-Methoden zielen Black Hat-Strategien darauf ab, die Positionierung einer Website in den Suchergebnissen und ihre Linkpopularität durch Manipulation zu verbessern.
Typische Black Hat-Techniken umfassen Keyword-Stuffing, das Nutzen von Linkfarmen und missbräuchliches Artikel-Spinning. Weitere Taktiken sind das automatisierte Setzen von Links mit spezialisierten Programmen und die Erstellung von Doorway Pages, die keinen eigenständigen Nutzen bieten und Besucher zu einem anderen Ziel führen.
Darüber hinaus kaufen Black Hat SEOs kostengünstige Backlinks und verwenden Cloaking, wobei unterschiedliche Inhalte für Suchmaschine und Nutzer dargestellt werden. Hidden Text und nicht themenrelevante Keywords werden ebenfalls benutzt, um das Ranking zu manipulieren. Nicht jede automatisierte Verarbeitung, abweichende Darstellung oder ausgeblendete Bedienkomponente ist jedoch automatisch Black Hat SEO; entscheidend sind der manipulative Zweck und der fehlende Nutzen für Besucher.
Wird Black Hat SEO von Suchmaschinen erkannt, kann dies zu Rankingverlusten, manuellen Maßnahmen und im schlimmsten Fall zum Ausschluss der Webseite aus dem Suchindex führen. Historische Systeme wie Panda und Penguin wurden in Googles Kernsysteme integriert und sind keine eigenständigen aktuellen Spam-Updates mehr.
Häufige Fragen und Antworten
Black Hat SEO bezieht sich auf manipulative Praktiken der Suchmaschinenoptimierung, die gegen die Richtlinien von Suchmaschinen wie Google, Bing und Yahoo verstoßen. Dabei geht es darum, das Ranking einer Webseite oder ihre Linkpopularität künstlich zu verbessern. Im Gegensatz zu richtlinienkonformem White Hat SEO setzt Black Hat SEO auf Täuschung, Spam oder die gezielte Umgehung von Suchmaschinenregeln.
Beim Black Hat SEO werden verschiedene Methoden eingesetzt, um das Ranking einer Webseite zu manipulieren. Dazu gehören Keyword-Stuffing, also das unnatürliche Wiederholen von Keywords auf einer Seite, Linkfarmen und andere künstliche Linknetzwerke sowie Artikel-Spinning zur massenhaften Erzeugung ähnlicher Inhalte. Weitere Beispiele sind das automatisierte Setzen von Spamlinks, Cloaking, Hidden Text und Doorway Pages ohne eigenständigen Mehrwert.
Black Hat SEO ist riskant, weil es gegen die Richtlinien der Suchmaschinen verstößt und zu Rankingverlusten oder manuellen Maßnahmen führen kann. Suchmaschinen können betroffene URLs oder ganze Webseiten im schwerwiegenden Fall aus dem Suchmaschinenindex ausschließen. Außerdem kann Black Hat SEO dem Ruf einer Webseite schaden und das Vertrauen von Nutzern und potenziellen Kunden beeinträchtigen.
