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Click Through Rate Begriffserklärung und Definition

click-through-rateDie Click Through Rate oder auch CTR ist ein Messwert, der in bestimmten Bereichen des Internet Marketing Bedeutung hat, aber auch in gewissem Umfang für die Suchmaschinenrankings. Die Click Through Rate gibt dabei an, in welchem Verhältnis zur Zahl der Einblendungen angebotene Links auch tatsächlich geklickt werden. Die Zahl der Einblendungen wird dabei Impressions genannt, und stellt den Basiswert dar, von dem die CTR als prozentualer Wert berechnet wird.

Die Aussagekraft über die Qualität der Werbung bei einer hohen Click Through Rate ist durchwegs strittig, da hier auch noch eine Vielzahl von anderen Faktoren eine Rolle spielen können, insbesondere dezidierte Klickaufforderungen.

Als Klickrate hat die Click Through Rate auch im Email-Marketing noch eine gewisse Bedeutung, des weiteren natürlich auch im Affiliate Marketing und bei Adwords Kampagnen, wo bei manchen Vergütungsmodellen für jeden einzelnen Klick auf ein bestimmtes Werbemittel ein zuvor festgelegter Betrag an den Affiliate Partner fließt.

Click Through Rate bei Werbeeinblendungen auf der Seite

Banner auf einer Seite sind in der Regel eingeblendete Affiliate Banner – die Click Through Rate spielt hier insofern eine Rolle, als dass sie das direkte Maß der zu erreichenden Vergütung darstellt. Mithilfe der Click Through Rate lassen sich auch die Einkünfte aus den Besucherzahlen über die Werbung errechnen.

Eine wichtige Rolle für eine hohe Click Through Rate spielt hier die Platzierung des Banners einerseits und eine gute Einbindung in den Kontext der Seite andererseits. Liegt die Click Through Rate bei nicht optimierten Bannern in schlechter Position lediglich im Bereich von einigen Promille, können durch optimale Einpassung der Werbebanner in die Seite durchaus Klickraten von 1 bis 3 Prozent erreicht werden. Dezidierte Klick-Aufforderungen sind im Bereich der Affiliate Werbung verboten, deshalb stellt der Wert von rund einem bis zwei Prozent eine natürliche Obergrenze für die Klickrate dar.

Click Through Rate bei internen Links auf der Seite

Wenn die Klickrate für bestimmte interne Links anstatt für Sponsorenlinks oder Werbebanner berechnet wird, ist sie ein gutes Maß dafür, wie sehr Nutzer bereit sind, das Informationsangebot der Seite tatsächlich ernsthaft zu nutzen. Das hat auch für die Platzierung der Seite innerhalb der Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) eine nicht zu unterschätzende Bedeutung, da mit dem Panda Update des Google Suchmaschinenalgorithmus für den PageRank der Seite auch Verweildauer des Users und Klickraten auf interne Links das Ranking der Seite innerhalb der Suchmaschinenergebnisse mit beeinflussen.

Wenn eine hohe Zahl von Usern die Seite also „durchklickt“, kann dies als ein Zeichen gewertet werden, dass die angebotenen Inhalte von den Besuchern als informativ, relevant und nützlich wahrgenommen werden. Für eine hohe Klickrate bei internen Links spielt nicht zuletzt auch eine möglichst optimale und übersichtliche Strukturierung der Seite eine Rolle. In diesen Fällen hat die Click Through Rate also eine eindeutige Aussagekraft über die Attraktivität der Seite für Besucher.

Umgekehrt kann darüber auch in gewissem Maß eine Aussage getroffen werden, welcher Prozentsatz der Seitenbesucher tatsächlich ernsthaft am Seitenangebot interessiert ist und damit als Lead in Frage kommt.

Click Through Rate bei AdWords-Kampagnen

Während AdSense lediglich eine Einnahmequelle für Webseitenbesitzer darstellt, und die Click Through Rate dort allenfalls über die mögliche Verdiensthöhe in Bezug auf die Besucherzahlen Auskunft gibt, ist sie bei AdWords-Kampagnen ein sehr wesentlicher Kalkulationsfaktor. Dort, wo eine Anzeige von sich aus eine hohe Click Through Rate aufweist, kann durchwegs mit niedrigen Klickpreisen gearbeitet werden, das vorhandene Werbebudget zur Besuchergewinnung kann also wesentlich effektiver genutzt werden.

Bei Anzeigenschaltungen mit niedriger Click Through Rate sind hingegen meist hohe Klickpreise notwendig, um wenigstens eine optimale Positionierung der Anzeige zu erreichen. Im Zuge einer Adwords Optimierung sollte also vor allem die Click Through Rate einer Anzeige verbessert werden, oder die Anzeige so abgeändert werden, dass sich ihre Click Through Rate erhöht. In der Regel geschieht das über eine Veränderung des Anzeigentextes, der Leseransprache und einer besser und direkter formulierten Handlungsaufforderung.

Click Through Rate im Email Marketing

Im Email Marketing findet die Click Through Rate vor allem bei Newslettern und Werbemails Anwendung und gibt an, wie viele User tatsächlich auf die angebotenen Links klicken, um zu einer weiterführenden Seite zu gelangen, ein Angebot zu erreichen oder weiterführende Informationen zu erhalten.

Bei Newslettern bewegen sich Klickrates in der Regel zwischen 3 und 15 Prozent. Sie werden sehr detailliert für jeden einzelnen Link ausgewertet, oft auch zusammen mit der Verweildauer auf der verlinkten Seite, um eine Aussage darüber treffen zu können, welche Angebote von den Nutzern als interessant wahrgenommen werden, und welche nicht, und wo am ehesten Handlungsbereitschaft besteht. Hier spielt nicht nur das verlinkte Angebot selbst eine Rolle, sondern auch die Position des Links und der Linktext beziehungsweise der begleitende Text. Es gibt günstige und ungünstige Linkpositionen auch innerhalb eines Newsletters, die umliegende grafische und textliche Gestaltung hat hier einen wesentlichen Einfluss auf die Click Through Rate.

Ausgewertet werden in der Regel sowohl Brutto-Klicks – also die Zahl aller erfolgten Klicks in einer Aussendung insgesamt – als auch die Netto-Klicks, die angeben, welcher Prozentsatz der User beziehungsweise Email Empfänger tatsächlich einen Klick gesetzt hat. Durch eine Erhöhung und Optimierung der Click Through Rate sowohl bei den Brutto- als auch bei den Netto-Klicks kann also bei Email Marketing Kampagnen im Lauf der Zeit eine ganz wesentliche Erfolgssteigerung, gerechnet auf die Masse der Email Empfänger, erreicht werden.

Aussagekraft des Click Through Rate Wertes

In Bezug auf grafische Werbeeinblendungen besitzt der Click Through Rate Wert definitiv nur eine eingeschränkte Aussagekraft über das Angebot selbst und seine Attraktivität für Kunden. Auch Marktpotenziale lassen sich allein aus der Klickrate nicht verlässlich abschätzen. Jedes Werbemittel bietet je nach Ausgestaltung aber auch je nach Positionierung und Seitenkontext teilweise ganz unterschiedliche Klickraten, Vergleiche erlauben also höchstens eine – eingeschränkt gültige – Aussage über die Qualität der jeweiligen Werbemittel in einer bestimmten Position und innerhalb eines bestimmten Seitenkontextes.

Bei Textlinks ist eine etwas exaktere Aussage über die Attraktivität des Angebots möglich, da der Einfluss der grafischen Gestaltung und vielfach auch der Positionierung sich weniger deutlich auswirkt. Eine verlässliche Einschätzung der Marktattraktivität eines Angebots kann aber auch aus Textlinks nicht getroffen werden.

In Bezug auf die Auswertung der Click Through Rate Werte für interne Links einer Seite gilt das jedoch nicht. Hier kann, vor allem wenn die Links einzeln ausgewertet werden, eine sehr profunde Aussage darüber getroffen werden, welche Seitenbereiche und Informationen für welchen Prozentsatz der User tatsächlich interessant sind. Ein wichtiges Maß ist hier die Zahl der gesamten Nettoklicks einerseits, weil sie abschätzen lassen, welcher Prozentsatz der User das Seitenangebot insgesamt nützlich findet, aber auch die Auswertung von Einzelklicks auf einzelne Links, weil so die Interessensgewichtung der User für die einzelnen Seitenbereiche gut nachvollzogen werden kann.

Im Bereich von AdWords Kampagnen spielt die Click Through Rate insofern eine Rolle, als sie eine deutliche Rückmeldung über die Qualität der Anzeige bietet. Eine hohe Click Through Rate ist hier auch in finanzieller Hinsicht bedeutsam, weil damit mit deutlich geringeren Klickpreisen gearbeitet werden kann. Die Aussagekraft des Click Through Rate Wertes steht hier auch in direktem, nachvollziehbaren Zusammenhang mit der Qualität der Anzeige und des Anzeigentextes.

Auch in Email Marketing Kampagnen ist die Click Through Rate sehr aussagekräftig, allerdings muss hier auch immer noch der Einfluss der jeweiligen Linkposition und des Linktextes mit berücksichtigt werden. Einzelne Links können an jeweils unterschiedlichen Positionen innerhalb des Newsletters auch durchwegs deutliche Unterschiede bei den Klickraten zeigen. Ansonsten entspricht die Aussagekraft aber annähernd der bei internen Links einer Webseite.



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