Online Video Advertising Begriffserklärung und Definition

Als Online Video Advertising bezeichnet man Werbung im Internet, die in Form von Videos stattfindet. Ähnlich wie herkömmliche Werbebanner wird sie auf den Seiten von Content-Anbieter eingebunden und idealerweise passend zum aufgerufenen Inhalt dargestellt. Durch das Web 2.0 tendiert das Internet immer mehr in eine Free2use Richtung. Nutzer sind es gewöhnt, ihre Inhalte kostenfrei abrufen zu können und erwarten daher Angebote, bei denen keine Kosten entstehen. Dies führt jedoch zu Problemen bei etablierten Anbietern. Da viele Firmen das Internet lange Zeit nur als Zusatzmedium wahrnahmen, stellten sie ihre Inhalte meist kostenfrei zur Verfügung. Es wurde als eine Art Service für den Zuschauer oder Leser angesehen und erwartet, dass diese trotzdem noch die analogen Angebote wahrnahmen. In den folgenden Jahren kam es jedoch zu einer Veränderung des Medienkonsums. Heute setzen viel Nutzer hauptsächlich das Internet für die Unterhaltung und Informationsbeschaffung ein und verzichten zunehmend auf die klassischen Angebote wie zum Beispiel das Fernsehen. Dadurch gehen den Unternehmen Käufer und Zuschauer verloren und die Werbeeinnahmen sinken. Gleichzeitig wird von neuen Anbietern im Internet erwartet, dass sie den hohen Produktionsstandard der vorhandenen Unternehmen erreichen, ohne dafür eine Bezahlung zu verlangen. Die Angebote im Netz werden dadurch qualitativ immer besser, doch im Gegenzug für Unternehmen immer schwieriger zu finanzieren. Daher kommt es verstärkt zum Einsatz von Online Video Advertising.
Neben dem reinen werbefinanzierten Angebot von Inhalten gibt es auch ein Mischsystem. Beim Paid Content zahlt der Kunde eine gewisse Summe und kann dann erst die Inhalte konsumieren. Es ist ähnlich dem Pay-TV Prinzip des Fernsehens. Die Verbreitung hält sich jedoch in Grenzen, da die Zahlungsbereitschaft im Internet nicht sehr hoch ist. Daher werden Werbemodelle bevorzugt. Vor allem bei Videoinhalten biete sich dies an, da man Werbung vor aber auch während des Abspielens einbauen kann.
Online Video Advertising ist hauptsächlich durch die wachsende Verbreitung von Breitband Internet und Flatrates möglich geworden. Dadurch hatten die Nutzer überhaupt erst die nötige Internetgeschwindigkeit und Downloadmenge, um Werbevideos im Internet zu tolerieren. Zusätzlich nimmt der Konsum von Online Videos immer mehr zu. Gerade viele junge Menschen verbringen viel Zeit auf Videoportalen. In direkter Folge dieses Verhaltens entstanden viele Anbieter, die ihre Inhalten nur für das Netz produzierten. Diese haben ein erhöhtes Interesse an funktionierendem Online Video Advertising und können nur dann kostendeckend arbeiten, wenn die Einnahmen der Werbung im Internet ein bestimmtes Level erreichen.

Unterscheidung

Bei der Einbindung von Online Video Advertising unterscheidet man drei verschieden Arten: Streaming-Video, In-Banner-Video und In-Text-Video. Das Streaming Video kann linear oder nicht-linear eingebunden werden. Das Lineare Streaming-Video wird vor, nach oder zwischen Videoinhalten abgespielt. Es legt sich für eine gewisse Zeit über die Inhalte und kann nach Beendigung weggeklickt werden. Es läuft also entweder das Video oder die Werbung. Bei dem nichtlinearen Streaming-Video läuft es parallel zum Abspielen des Videos. Deshalb legt es sich nicht über das Video, sondern wird meistens in einem Seitenfenster abgespielt.
In-Banner-Video nutzt die klassischen Werbebanner auf den Internetseiten und betet in diese die Werbevideos ein. Es wird beim Aufrufen der Seite geladen und dann meist durch Anklicken oder Maus drüberfahren abgespielt. Es ist nicht an ein reines Videoangebot gekoppelt und kann von Anbietern aller Inhalte genutzt werden.
In-Text-Video dagegen benötigt einen Text und wird vornehmlich von Anbietern genutzt, die textbasierte Inhalte bereitstellen. Dabei wird die Werbung an ein bestimmtes Wort innerhalb des Textes gebunden und verlinkt. Wenn der Nutzer nun über das Wort fährt oder es anklickt, öffnet sich das Werbevideo.

Technik

Für die Verbreitung von Online Videos wird in der Regel ein Flashplayer und ein Browser benötigt. Dadurch ist es möglich, dass die Videos, unabhängig davon ob das Ausgabegerät ein PC, ein Mac oder ein Smartphone ist, abgespielt werden. Ausnahmen bilden nur einige mobile Geräte, die Flash nicht unterstützen. Da deren Verbreitung zunimmt, wird vermehrt auf den HTML5-Standard gesetzt. Probleme macht zusätzlich die vermehrte Verbreitung von Werbeblocker im Browser. Diese verhindern, dass die Webseite die Werbung aufrufen kann. Hier setzen Anbieter zunehmend auf Aufklärung und versuchen, die Nutzer zum Umdenken zu bewegen. Da die Angebote nur durch die Werbung finanzierbar sind, wird um den Verzicht der Nutzung eines Werbeblockers gebeten.

Vorteile gegenüber klassischer Werbung

Werbung auf den klassischen Medien Fernsehen, Radio und Zeitung funktioniert nach dem Streuprinzip. Man versucht, so viele Menschen wie möglich zu erreichen und aus der Masse Käufer zu generieren. Bei dem Online Video Advertising versucht man die Werbung mehr auf die Rezipienten zu zuschneiden. Die Angebote, in denen Werbevideos eingebaut werden können, sind viel differenzierter, was die Möglichkeit von genauer angepassten Werbebotschaften schafft. Gleichzeitig kann man auch den Erfolg im gewissen Maße überprüfen. Oft wird bei dem Video ein Link eingebunden, der direkt zum Produkt führt. Anhand der Klickzahlen, lässt sich abschätzen, ob die Werbung erfolgreich war oder nicht. Dabei ist jedoch zu beachten, dass nicht jeder Klick mit einem Kauf gleichzusetzen ist. Zusätzlich besteht die Gefahr, dass durch Klickbetrug hohe Kosten entstehen, da die Werbung auf Basis der Abrufe und Klicks bezahlt wird.

Ähnlichkeiten zum Videomarketing

Online Video Advertising verbindet gewisse Gemeinsamkeiten mit dem Videomarketing. Bei beiden ist die Grundlogik darauf ausgerichtet, Videos, die möglichst genau auf die Zielgruppe abgestimmt wurden, zu verbreiten. Sie machen sich dabei die Vorteile des Internets zunutze, da man mit dessen Hilfe sehr schnell viele Menschen erreichen kann, ohne dabei so hohe Streuverluste wie Werbung in den klassischen Medien zu haben. Sie unterscheiden sich auch beide vom Viralen Marketing durch die Tatsache, dass die Herkunft des Videos meist eindeutig bestimmbar ist. Nur so lassen sich sinnvoll die Werbeeffekte erzielen. Größter Unterschied ist, dass Videomarketing sich neben der Werbung vor allem auch auf PR- und Imagebotschaften konzentriert. Dadurch ist es einfacher auf sozialen Netzwerken einsetzbar. Online Video Advertising hat dort eher Probleme, da soziale Netzwerke ungeeignet sind, um reine Werbebotschaften zu verbreiten. Die Kommunikation mit den Nutzern steht im Vordergrund und wenn man nur Werbung betreibt, dann wird das Angebot von den Nutzern oft abgelehnt.