Sale ist der englische Begriff für Verkauf und bezeichnet im engeren Sinne die Übertragung einer Sache oder von Rechten gegen Geld. Im Einzelhandel wird Sale außerdem häufig als Hinweis auf einen Sonder- oder Rabattverkauf verwendet. Rechtlich ist zwischen dem Kaufvertrag und der anschließenden Übertragung zu unterscheiden. Dem Verkauf geht eine Willensübereinstimmung voraus: Der Verkäufer erklärt, die Sache verkaufen zu wollen, und ein Käufer erklärt im Gegenzug, dass er sie kaufen möchte. Aus dem Kaufvertrag entstehen die jeweiligen Pflichten, insbesondere zur Übergabe beziehungsweise Übertragung und zur Zahlung. Bei beweglichen Sachen erfolgt die Eigentumsübertragung grundsätzlich durch Einigung und Übergabe. Bei Immobilien sind unter anderem die notarielle Beurkundung und die Eintragung des Eigentumswechsels ins Grundbuch erforderlich.
Ein Sale wird oft auch als wirtschaftlicher Vorgang betrachtet. In diesem Fall spricht man je nach Zusammenhang von Verkauf, Absatz oder Vertrieb. Der Vertrieb ist Teil der Distributionspolitik und damit eines der vier klassischen Elemente des Marketing-Mix, die für den Erfolg eines Produktes am Markt wichtig sind. Für einen erfolgreichen Vertrieb sind eine durchdachte Strategie und ein effektiver Vertriebsprozess notwendig.
Sales-Planung
Damit es zu einem effektiven Vertriebsprozess kommt, ist eine gründliche Planung notwendig. Diese sollte sich an den Rahmenbedingungen orientieren, die der Marketingplan vorgibt. Zu Beginn ist dafür eine Analyse der aktuellen Unternehmenssituation sinnvoll. Bei der SWOT-Analyse untersucht man die eigene Stellung im Markt und zieht daraus Schlüsse für die Ziele. Sie teilt sich in eine Stärken- und Schwächenanalyse sowie eine Chancen- und Risikenanalyse auf. Bei Stärken und Schwächen erfolgt ein Blick auf das eigene Unternehmen. Man überprüft, in welchen Bereichen man besonders gut aufgestellt und in welchen es weniger stark ist. Es handelt sich also um eine Unternehmensanalyse. Für die Analyse der Chancen und Risiken werden externe Umweltfaktoren wie der Marktzustand, rechtliche Rahmenbedingungen oder die soziale Umwelt untersucht.
Hat man dadurch die eigene Position des Unternehmens bestimmt, werden die Ziele festgelegt. Dabei gibt es unterschiedliche Arten von Unternehmenszielen. So kann ein Ziel rein ökonomisch orientiert sein. Das Produkt soll dabei eine bestimmte Absatzmenge oder eine festgelegte Umsatzhöhe erreichen. Dem gegenüber stehen versorgungsorientierte Ziele wie kurze Lieferzeiten oder hohe Zuverlässigkeit und psychologische Ziele wie ein bestimmtes Image. Ein Unternehmen muss sich nicht auf nur ein Ziel festlegen. Die Planung kann auch eine Gruppe von Zielen umfassen, die erreicht werden sollen. Es muss jedoch darauf geachtet werden, dass sie sich nicht gegenseitig ausschließen.
Sind die Ziele festgelegt, folgt die Entwicklung einer passenden und erfolgversprechenden Strategie. Es wird der Rahmen für die Maßnahmen festgelegt, die das Unternehmen einzusetzen gedenkt. Zudem spielt auch die Festlegung eines Budgets zu diesem Zeitpunkt eine große Rolle. So stellt man sicher, dass die beschlossenen Maßnahmen tatsächlich umgesetzt werden können und nicht an mangelnden Finanzmitteln scheitern. Nach Abschluss der Strategieplanung beginnt die Umsetzung. Die Maßnahmen werden unter Beachtung des Budgets implementiert und die geplanten Vertriebsstrukturen werden realisiert. Im Anschluss daran ist es wichtig, die Strategie zu kontrollieren. Man überprüft, ob die Maßnahmen die festgelegten Ziele erreicht haben. Weniger erfolgreiche und nicht erfolgreiche Maßnahmen müssen angepasst oder beendet werden. Damit eine aussagekräftige Kontrolle möglich ist, müssen in der Regel zunächst genügend Daten gesammelt und passende Kennzahlen festgelegt werden. Dazu können beispielsweise Absatzmenge, Umsatz, Deckungsbeitrag, Abschlussquote oder Kosten pro gewonnenem Kunden gehören. Welche Kennzahl sinnvoll ist, hängt vom Vertriebsmodell und vom jeweiligen Ziel ab.
Sales-System und Wahl der Absatzmittler
Bei der Wahl des Verkaufssystems unterscheidet man zwischen direkten und indirekten Systemen. Ein direktes System definiert sich darüber, dass das Unternehmen den Verkauf an die Kunden selbst übernimmt. Es kommt zu keinem Einsatz selbstständiger Absatzmittler. Das System zeichnet sich durch den direkten Kontakt zwischen dem produzierenden beziehungsweise anbietenden Unternehmen und den Kunden aus. Der Verkauf erfolgt bei einem direkten System beispielsweise über Verkaufsniederlassungen, angestellte Vertreter oder einen eigenen Online-Shop. Die Vorteile dieses Systems liegen darin, dass es dem Unternehmen hohe Kontrollmöglichkeiten lässt. So ist es das Unternehmen selbst, das eine bestimmte Beratungsqualität sicherstellt. Zudem kann es direkten Einfluss auf die Verkaufsaktivitäten und die Kundenbeziehung nehmen. Ein möglicher Nachteil sind die Kosten und organisatorischen Anforderungen, die beim Aufbau und Betrieb eines eigenen Vertriebssystems entstehen.
Bei einem indirekten System nutzt das Unternehmen fremde, selbstständig handelnde Absatzmittler. Dies sind in der Regel Groß- und Einzelhändler, die Waren im eigenen Namen weiterverkaufen. Vorteile können geringere eigene Vertriebskosten, höhere Flexibilität und schnelle Expansionschancen sein. Dafür muss man eine gewisse Abhängigkeit in Kauf nehmen. Das Unternehmen hat weniger Möglichkeiten, auf die Absatzmittler einzuwirken, und muss deren Vorgehen teilweise akzeptieren. Zusätzlich kann es nötig sein, Anreize zu schaffen, damit die Absatzmittler ein Produkt aktiv anbieten. Dies kann wiederum für weitere Kosten sorgen, die den Gewinn am Ende schmälern.
Bei der Entscheidung für ein System spielt auch die Wahl der Vertriebsorgane eine Rolle. Diese können unternehmenseigen oder unternehmensfremd sein. Bei unternehmenseigenen Vertriebsorganen meint man in der Regel Mitarbeiter, die in einem festen Angestelltenverhältnis stehen. Sie sind durch einen Arbeitsvertrag an das Unternehmen gebunden und erhalten ein vereinbartes Arbeitsentgelt, das je nach Modell auch variable Bestandteile enthalten kann. Zusätzlich gelten die mit einem Arbeitsverhältnis verbundenen sozialversicherungsrechtlichen Regelungen. Bei unternehmensfremden Vertriebsorganen kann es sich beispielsweise um selbstständige Handelsvertreter handeln. Dies können natürliche Personen oder Unternehmen sein. Sie arbeiten häufig auf Basis von Provisionen und stehen nicht in einem direkten Weisungsverhältnis wie angestellte Mitarbeiter. Obwohl das Unternehmen aufgrund des Vertragsverhältnisses keine arbeitsrechtlichen Weisungsbefugnisse gegenüber selbstständigen Handelsvertretern hat, bestehen vertragliche und gesetzliche Pflichten. Dazu können die Wahrnehmung der Interessen des Unternehmens sowie Informations- und Verschwiegenheitspflichten gehören. Von Absatzmittlern sind solche Absatzhelfer beziehungsweise Absatzvermittler abzugrenzen: Absatzmittler kaufen und verkaufen grundsätzlich im eigenen Namen, während Handelsvertreter Geschäfte für ein anderes Unternehmen vermitteln oder in dessen Namen abschließen.
Eine breite Kombination verschiedener Absatzwege wird teilweise als Universalvertrieb bezeichnet. Hierbei nutzt das Unternehmen möglichst viele geeignete Absatzmittler und Vertriebskanäle. Das Ziel dabei ist, schnell einen hohen Verbreitungsgrad des Produktes zu erreichen. Der Gegenpol ist der Exklusivvertrieb. Hier wird der Vertrieb auf einen oder wenige ausgewählte Partner begrenzt. Dies kann zum Beispiel eine Option sein, wenn das Unternehmen besonders hohen Wert auf einen einheitlichen Marktauftritt, intensive Beratung oder eine kontrollierte Markenpräsentation legt. Zwischen beiden Ansätzen liegt der selektive Vertrieb, bei dem mehrere Partner nach festgelegten Kriterien ausgewählt werden.
Nutzung des Internets
In den vergangenen Jahren haben sich Verkaufsangebote im Internet stark verbreitet. Viele etablierte und neue Anbieter sehen im Internet eine Möglichkeit, zusätzliche Verkäufe zu erzielen, und setzen es verstärkt als Vertriebskanal ein. Bei physischen Waren handelt es sich häufig um Versandhandel, digitale Produkte und Dienstleistungen können dagegen unmittelbar online bereitgestellt oder vermittelt werden. Der Online-Handel hat den klassischen Katalog-Versandhandel in vielen Bereichen weitgehend abgelöst. Der Vorteil des Internets ist zum einen die Bequemlichkeit. Kunden können von zu Hause oder mobil einkaufen und bekommen ein breites Angebot präsentiert, das grundsätzlich rund um die Uhr erreichbar ist.
Für Unternehmen ist der Online-Vertrieb unter anderem deshalb interessant, weil sich Angebote ohne flächendeckendes Netz örtlicher Verkaufsstellen bereitstellen lassen. Ein Online-Shop ist jedoch nicht automatisch kostengünstig: Entwicklung, Betrieb, Logistik, Kundenservice, Zahlungsabwicklung, Retouren, Sicherheit und Marketing verursachen ebenfalls laufende Kosten. Eine örtliche Verkaufsstelle ist außerdem hinsichtlich ihrer potenziellen Kundenzahl stärker regional begrenzt. Im Internet lässt sich theoretisch ein wesentlich größerer Markt ansprechen. Die tatsächliche Reichweite hängt jedoch unter anderem von Sprache, Liefergebiet, rechtlichen Rahmenbedingungen, Wettbewerb und Bekanntheit ab.
Für Neueinsteiger wird der Aufbau eines erfolgreichen Online-Vertriebs anspruchsvoller, da in vielen Märkten zahlreiche Unternehmen im Internet vertreten sind. Ein Produkt muss nicht zwingend neuartig sein, benötigt aber ein erkennbares Angebot, eine passende Positionierung und einen nachvollziehbaren Nutzen für die Zielgruppe. Zusätzlich kann es schwierig sein, eine Webpräsenz bekannt zu machen. Neben bezahlter Werbung, Empfehlungen und bestehenden Kundenbeziehungen spielt die organische Auffindbarkeit eine wichtige Rolle. Bei der Suchmaschinenoptimierung für Onlineshops stehen insbesondere die Struktur und Qualität von Kategorie-, Produkt- und Informationsseiten im Mittelpunkt. Entscheidend ist nicht nur die Zahl der Besucher, sondern auch, ob diese zur Zielgruppe passen und im Shop die benötigten Informationen für eine Kaufentscheidung finden.
Zusammenfassung
In der Wirtschaft bezeichnet Sale den Verkauf von Gütern, Rechten oder Leistungen gegen Geld, wobei eine Einigung zwischen Käufer und Verkäufer erforderlich ist. Im Handelsmarketing kann Sale außerdem einen zeitlich begrenzten Sonder- oder Rabattverkauf meinen. Der Vertrieb ist ein Bestandteil der Distributionspolitik im Marketing-Mix und erfordert eine gut durchdachte Strategie und effektive Vertriebsprozesse.
Die Sales-Planung ist ein strukturierter Ansatz, der häufig mit einer SWOT-Analyse beginnt, um Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu bewerten. Die Festlegung von Unternehmenszielen, Budgetierung und die anschließende Umsetzung und Überprüfung der Strategie sind weitere wichtige Schritte.
Unternehmen können zwischen direkten und indirekten Vertriebssystemen wählen. Direkte Systeme bieten mehr Kontrolle, können aber höhere eigene Kosten verursachen, während indirekte Systeme über selbstständige Absatzmittler häufig eine schnelle Marktabdeckung ermöglichen, aber weniger Kontrolle bieten.
Die Auswahl der Absatzmittler und Vertriebsorgane, ob firmenintern oder extern, hat ebenfalls Einfluss auf die Vertriebsstrategie. Universalvertrieb und Exklusivvertrieb sind unterschiedliche Modelle, deren Eignung von den Unternehmenszielen, dem Produkt und den Anforderungen der Kunden abhängt.
Das Internet hat sich als wichtige Plattform für den Vertrieb etabliert, die eine große Reichweite und eine hohe zeitliche Verfügbarkeit bietet. Allerdings steigen durch intensiven Wettbewerb auch die Anforderungen an Positionierung, Nutzerfreundlichkeit, Online-Sichtbarkeit und einen wirtschaftlich tragfähigen Betrieb.
Häufige Fragen und Antworten
Der Begriff Sale bezeichnet im engeren Sinne den Verkauf einer Sache oder von Rechten gegen Geld. Für den Kaufvertrag ist die Willensübereinstimmung zwischen Verkäufer und Käufer notwendig. Im Einzelhandel wird Sale außerdem als Bezeichnung für einen Sonder- oder Rabattverkauf verwendet.
Die Sales-Planung ist ein strukturierter Ansatz zur Entwicklung einer Vertriebsstrategie. Dabei werden die Rahmenbedingungen des Unternehmens analysiert, messbare Ziele festgelegt und geeignete Maßnahmen entwickelt. Anschließend erfolgen die Umsetzung, die Kontrolle anhand passender Kennzahlen und bei Bedarf eine Anpassung der Strategie.
Bei direkten Vertriebssystemen übernimmt das Unternehmen den Verkauf an die Kunden selbst, etwa über eigene Niederlassungen, Mitarbeiter oder einen eigenen Online-Shop. Indirekte Vertriebssysteme nutzen selbstständige Absatzmittler wie Groß- und Einzelhändler. Direkte Systeme bieten mehr Kontrolle, während indirekte Systeme eine flexible und schnelle Marktabdeckung ermöglichen können.
Das Internet wird insbesondere für Online-Shops, Versandhandel sowie den Verkauf digitaler Produkte und Dienstleistungen genutzt. Unternehmen können ihre Angebote rund um die Uhr präsentieren und Kunden können bequem von zu Hause oder mobil einkaufen. Der Online-Vertrieb ermöglicht eine große Reichweite, verursacht aber auch Kosten für Technik, Logistik, Kundenservice und Marketing. Im wettbewerbsintensiven Online-Markt sind eine klare Positionierung, gute Sichtbarkeit und eine nutzerfreundliche Kaufabwicklung wichtig.
