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SEM Begriffserklärung und Definition

semDie Abkürzung SEM steht für den englischen Begriff Search-Engine-Marketing und lässt sich als Suchmaschinenmarketing übersetzen. Das Suchmaschinenmarketing ist ein Teilbereich des Online-Marketings und hat in den vergangenen Jahren große Bedeutung erlangt. Weitere Bereiche des Online-Marketings sind beispielsweise die Banner-Werbung oder das Affiliate-Konzept. Banner sind statische oder dynamische Werbeeinblendungen auf Webseiten, während das Affiliate-Konzept in Ansätzen mit dem bekannten Franchise-System zu vergleichen ist. Die Vertriebspartner erhalten kostenlose Werbemittel und Provisionen für geworbene Nutzer. Das Suchmaschinenmarketing unterteilt sich wiederum in die beiden wichtigen Elemente Suchmaschinenwerbung sowie Suchmaschinenoptimierung. Beide Elemente werden im Folgenden detailliert beschrieben.

Suchmaschinenwerbung als Teilbereich des SEM

Die Suchmaschinenwerbung wird allgemein als SEA abgekürzt, was für den englischen Begriff Search-Engine-Advertising steht. Die Plattform für entsprechende Werbemaßnahmen stellen die zahlreichen Suchmaschinen dar. Die meisten Suchmaschinen sind nach einem ähnlichen Konzept aufgebaut: An der Spitze der Darstellung steht das Suchfeld, in das beliebige Suchbegriffe eingetragen werden können. Darunter befinden sich in der Regel einige Einstellungsmöglichkeiten, während darauf bereits die Suchergebnisse folgen. Zwischen Suchfeld und Suchergebnissen sind allerdings in der Regel auch Werbeanzeigen geschaltet. Häufig werden sie alternativ oder auch zusätzlich am rechten Rand positioniert. Während die Werbeanzeigen am rechten Rand intuitiv als Werbung erkannt werden, verhält es sich mit der Werbung über den Suchergebnissen anders. Der Aufbau der Werbung ist nahezu identisch zu der Darstellung der Suchergebnisse. Es sind lediglich geringe Kennzeichnungen vorhanden, die eine Werbeeinblendung erkennen lassen. So wird beispielsweise der Hintergrund in einer unauffälligen Farbe hinterlegt oder es wird tatsächlich das Wort „Werbung“ integriert. Dennoch führt die geringe Abgrenzung dazu, dass viele Suchmaschinennutzer, die Werbeanzeigen als Suchergebnisse wahrnehmen. Da die Platzierung der Suchergebnisse für gewöhnlich auch ihre Relevanz wiedergibt, werden die Werbeanzeigen als besonders gute Ergebnisse betrachtet, was letztendlich zu zahlreichen Klicks führt.
SEA ist ein Mittel, das eine große Anzahl von Besuchern zu einer Webseite leiten kann, aber daher auch einen hohen Kostenfaktor birgt. Die Preise für eine Werbeschaltung richten sich zum einen nach dem Thema der Werbung, zum anderen nach der genauen Position auf der Webseite. Wie bereits erwähnt werden Werbeeinblendungen an zwei Stellen platziert. Die vorteilhafte Platzierung unmittelbar über den Suchergebnissen ist wesentlich kostenaufwändiger als Werbung am Rand. Ebenfalls wird üblicherweise nicht nur eine Werbung über den Suchergebnisse angeführt. Auch hier ist die genaue Position direkt mit den Kosten verbunden. Das Thema der Werbung ist insofern relevant, als dass bestimmte Themen mehr Suchvorgänge verzeichnen können als andere. So wird beispielsweise häufiger nach Produkten der Unterhaltungselektronik gesucht als nach Produkten aus speziellen Handwerksbereichen. Mehr Suchvorgänge bewirken auch mehr Werbeeinblendungen, was wiederum höhere Kosten verursacht. Je nach Suchmaschine können die Kosten für SEA jedoch auch nach dem Prinzip „Pay-per-Click“ berechnet werden. Dies bedeutet, dass der Werbende ausschließlich für tatsächliche Weiterleitungen durch die Werbung bezahlen muss. Es sind auch weitere Kostenmodelle denkbar, die jedoch unüblich sind.

Suchmaschinenoptimierung als Teilbereich des SEM

Die Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) wird im Englischen mit Search-Engine-Optimization übersetzt und ist vielen Internet-Nutzern sicherlich bereits begegnet. Sie hat in den vergangenen Jahren für viele Diskussionen gesorgt und sogar einen eigenen Industrie-Zweig hervorgebracht. Grundsätzlich beschäftigt sich dieses SEA-Teilgebiet mit allen Maßnahmen, die dazu führen, dass eine Webseite in den Ergebnislisten der Suchmaschinen möglichst weit vorne aufgeführt wird. Die Wichtigkeit der Platzierung lässt sich schnell erklären: Die meisten Nutzer betrachten lediglich die erste Seite der Ergebnisse, in Ausnahmefällen werden wenige weitere Seiten betrachtet. Je schlechter die Platzierung einer Webseite ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie von Suchmaschinennutzern entdeckt wird. Die Suchmaschinenoptimierung hat somit direkten Einfluss auf die Besucherzahl einer Internetpräsenz. Weitere Erläuterungen bedürfen der Einteilung in Onpage- sowie Offpage-Maßnahmen.
Die Onpage-Optimierung umfasst alle Maßnahmen, die unmittelbar auf der jeweiligen Webseite vorgenommen werden können. Häufig sind im Quellcode kleine Fehler vorhanden, die nicht zu Darstellungsproblemen führen, jedoch von den Suchmaschinen erkannt werden und eine Herunterstufung verursachen. Ähnlich verhält es sich mit Links, die auf nicht existente Seiten verweisen, oder leeren Unterseiten. Des Weiteren spielen auch die Überschriften eine entscheidende Rolle; es gibt gewisse Richtlinien, nach denen sich (Sub-)Überschriften optimieren lassen. In diesem Zusammenhang sind auch die Keywords, also Schlüsselwörter, zu nennen, die in einer bestimmten Anzahl auf der Webseite enthalten sein sollten. Eine zu hohe Keyword-Anzahl hat negativen Einfluss auf die Bewertung der Suchmaschinen. Die Onpage-Optimierung ist tendenziell mit geringen Kosten verbunden. Viele Maßnahmen lassen sich recht schnell ausmerzen, weshalb professionelle Agenturen diesen Service kostengünstig anbieten können. Völlig kostenfrei lassen sich Optimierungsmaßnahmen auch durch den Webmaster selbst ausführen. Mit ausreichender Erfahrung auf dem SEO-Gebiet kann bereits ein Großteil der Fehler beseitigt werden. Hilfreich sind hierbei die zahlreichen Fachbücher oder Anleitungen im Internet.
Anders verhält es sich bei der Offpage-Optimierung, die nur in geringem Maß von Webmastern selbst ausgeführt werden können. Grundsätzlich geht es hierbei um alle Vorgänge, die die Platzierung der Webseite beeinflussen, ohne die Webseite direkt zu verändern. Ein zentrales Thema sind Backlinks. Es handelt es sich um Verlinkungen fremder Seiten auf die jeweilige Webseite. Auf der einen Seite ist die Anzahl der Backlinks entscheidend. Auf der anderen Seite steht allerdings auch die Qualität der verlinkenden Seiten im Vordergrund. Im Idealfall sind also zahlreiche Backlinks von hochwertigen Internetpräsenzen vorhanden. Da Backlinks einen derart großen Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung besitzen, werden sie teilweise zu sehr hohen Preise gehandelt. Webmaster hochwertiger Internetseiten verkaufen oder vermieten Backlinks. Ebenfalls üblich ist der Linkaustausch zwischen gleichwertigen Partnern, wodurch beiden Seiten gleichermaßen geholfen wird. Professionelle Agenturen besitzen nun den Vorteil, dass sie in der Regel über ein umfassendes Netzwerk verfügen. Sie haben die Möglichkeit, in relativ kurzer Zeit zahlreiche hochwertige Backlinks zu erstellen, was einem gewöhnlichen Webmaster nicht gelingen kann.

Entwicklung des SEM

In den Anfangsjahren der Suchmaschinen genügte es, entsprechende Schlüsselwörter in möglichst hoher Anzahl auf der Webseite zu platzieren. Dies war das Hauptkriterium, nach dem die Relevanz beurteilt wurde. Da dies problemlos manipuliert werden konnte, wurde de Keyword-Dichte eingefügt, ein definierter Bereich, in dem die Keyword-Anzahl liegen sollte. Überschreitungen führten und führen auch heute noch zu negativen Einstufungen. Im Lauf der Zeit wurden weitere Kriterien eingeführt, so dass heute zahlreiche Faktoren beachten werden müssen. Viele Bewertungskriterien sind noch nicht bekannt und unterliegen der Geheimhaltung, um weitere Manipulationen zu vermeiden.
Die Suchmaschinenwerbung ist eine Reaktion der Suchmaschinenbetreiber auf die umfassenden Optimierungsmaßnahmen; sie verzeichnen dadurch enorm hohe Gewinne. Dieser Bereich hat erst spät an Bedeutung gewonnen, folgt allerdings einem wachsenden Trend. Insgesamt ist zusammenzufassen, dass heutzutage keine Webseite das Ziel maximaler Besucherzahlen verfolgen kann, ohne das Suchmaschinenmarketing einzubeziehen.



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