Der Begriff Social Media umfasst die Gesamtheit der Medien und Technologien, die auf digitalem Weg einen Austausch von Medieninhalten ermöglichen. Social Media vernetzen ihre Nutzer in sozialmediale Dialoge. Die Social Media sorgen für eine Demokratisierung des Wissens und teilen dem früheren Medienkonsumenten eine neue Rolle zu: die des Medienproduzenten. Durch diese Demokratisierung nimmt das Gefälle zwischen Sender und Empfänger, wie es nach dem klassischen Modell beschrieben ist, ab. Kommunikationsmittel der Social Media Gemeinde sind Text, Bild, Video und Audio. Der Begriff Web 2.0 unterstreicht dieses gemeinschaftliche Erstellen und Verteilen medialer Inhalte. Social Media führen in allen Anwendungsbereichen zu einem tiefgreifenden Wandel der Informationsgesellschaft.
Abgrenzung von Social Media zu den klassischen Massenmedien
Social Media unterscheiden sich von den klassischen Massenmedien durch die ausschließliche Nutzung digitaler Kommunikationskanäle. Social Media lassen sich im Unterschied zu den klassischen Massenmedien unkompliziert und ohne großen Kostenaufwand herstellen. Zwischen Herstellung und Veröffentlichung liegen keine produktions- und vertriebsbedingten Wartezeiträume, so dass Social Media wesentlich schneller und aktueller reagieren können und somit vor den klassischen Massenmedien eine Informationspräsenz besitzen. Ein weiterer Vorteil der Social Media gegenüber den klassischen Massenmedien ist die einfache Kombinierbarkeit von Text, bewegten Bildern und Ton. Die Werkzeuge zur Erstellung von Social Media stehen jedem offen und sind mit geringeren Kenntnissen handhabbar als bei den klassischen Massenmedien. Außerdem sind Social Media-Informationen durch die Gemeinschaft der Partizipierenden zeitnah und unkompliziert zu kommentieren. Auch eine zeitnahe Aktualisierung und Ergänzung von Inhalten ist im Social Media-Bereich leicht zu bewerkstelligen.
Social Media-Technologien
Weblogs und Foren sind auf bestimmt Nutzerkreise zugeschnittene Webseiten. Die Nutzer können auf ihnen über ihre Themen diskutieren und ihr Wissen, ihre Erfahrungen und Meinungen austauschen. Um die Aktivitäten von Social Networks zu beschreiben, wird der Begriff des Netzes weiter gesponnen. Die Knoten des Netzes sind die einzelnen Anwender oder Anwendergruppen, zwischen denen sich die Fäden des Informationsaustausches spannen. Es gibt stark vernetzte und schwach vernetzte Knoten (’strong ties‘ und ‚weak ties‘). Gerade die schwach vernetzten Knoten können innerhalb dieser Social Media-Gemeinschaft zu Informationsgewinnen führen, denn schwach vernetzte Knoten haben oft Interessenschwerpunkte in anderen Netzwerken und können externe Daten beitragen, die innerhalb des Netzwerkes nicht bekannt waren. Social Networks können durch die weite Vernetzung ihrer Mitglieder dazu dienen, alte Bekanntschaften oder halb vergessene frühere Beziehungen wieder aufleben zu lassen und zu stabilisieren. Mit dem Wiki liegt ein Hypertext-System vor, das von den Nutzern gelesen und kontinuierlich überprüft, ergänzt, aktualisiert und mit anderen Wissensgebieten verlinkt werden kann. Podcasts sind Mediendateien, die aus Audio- oder Videodaten bestehen können und über Inter- oder Intranet angeboten werden. Media Sharing Sites schaffen eine Plattform, auf der Videos, Podcasts, Bilder und andere Medienformen geteilt werden können. Die Teilnehmer von Social News empfehlen auf ihren Webseiten interessante Webinhalte wie Videos, Bilder oder Artikel weiter. Social Bookmarks beschäftigen sich damit, interessante Internet-Links zu sammeln und diese zu verwalten.
Einfluss von Social Media auf die Bürgergesellschaft
Bürgergesellschaften und Social Media können als wahlverwandt bezeichnet werden, denn ihre Grundprinzipien – Partizipation, Selbstorganisation, freie Assoziation, Selbstverantwortung – sind die gleichen. Durch die Social Media eröffnen sich ganz neue Wege, sich in Gemeinschaften selbst zu organisieren und für die Zwecke von Netzwerken und Interessenverbänden finanzielle Ressourcen und Informationen zu aktivieren. Bürgergesellschaftliches Engagement wird durch die Social Media unmittelbarer und selbstbestimmter. Mit ihrer Hilfe kann Öffentlichkeit für prekäre Themen geschaffen und Protest organisiert und vernetzt werden. Die Beteiligung an gemeinnützigen Projekten und Aktionen ist dank der Social Media einfach und unmittelbar möglich. Social Media verleihen dem Bürger als Teil der vernetzten Gemeinschaft eine neue Macht und Einflussnahme in der Gesellschaft. Im Hinblick der Mobilisierung einer ganzen Masse von Menschen für ein Thema wird auch von einer ‚Aufschaukelung der Netze‘ gesprochen. Ein anderer Bereich, für den Social Media verstärkt genutzt wird, ist die Organisation und Vernetzung von Selbsthilfegruppen. Das Netz bietet Betroffenen eine bequeme Möglichkeit, sich mit anderen an der Selbsthilfe Interessierten auszutauschen, Informationen zu dem Thema zu sammeln, Tipps weiterzugeben etc. Für zivilgesellschaftliche Organisationen bedeutet Social Media zum einen die Erhöhung der Transparenz innerhalb der Organisation, zum anderen erhöhter Aufmerksamkeitsfokus für die Anliegen und Projekte der Organisation. Diese Öffnung für partizipative Prozesse macht generell ein Umdenken in der Führung von Organisationen weg von hierarchisch aufgebauten Strukturen und hin zu einer Dialogkultur nötig. Innerhalb der Gesellschaft wird es in den nächsten Jahren entscheidend wichtig sein, Ausgrenzungsprozessen innerhalb der Web-Gemeinschaft entgegenzusteuern; denn Social Media schaffen zwar eine erhöhte Partizipation von Wissen, Informationen und Entscheidungsbeteiligungen – gleichzeitig besteht aber die Gefahr, dass bildungs- und technikfernen Bevölkerungsschichten der Zugang zu Social Media verschlossen bleibt. Hier wartet eine wichtige Aufgabe, um bereits in den Schulen den kompetenten Umgang mit Social Media zu vermitteln.
Einfluss von Social Media auf Unternehmen
Social Media werden von Unternehmen extern und intern genutzt. Die externe Nutzung über ein eigenständiges Unternehmensprofil ist in Richtlinien geregelt, den Social Media Guidelines. In ihnen wird genau festgelegt, wie Mitarbeiter des Unternehmens in den Social Media explizit für ihre Firma kommunizieren dürfen. Durch die Beobachtung und Analyse der Social Media-Beiträge zu den Produkten einer Firma kann das Unternehmen einen hervorragenden Überblick über die Marktstimmung bekommen. Die Meinungsanalyse per Social Media wird als Social Media Monitoring bezeichnet. Zu ihrer Durchführung stehen im Web kostenlose Werkzeuge zur Verfügung; aber auch eine professionelle, kostenpflichtige Stimmungsanalyse (Sentiment Analyse) ist möglich. Eine andere Form der externen Nutzung von Social Media durch Unternehmen ist das Social Media Marketing. Beim Social Media Marketing geht es darum, die Marke bzw. die Produkte ins Bewusstsein der Konsumenten zu bringen. Online-Unterhaltungen werden zu Unternehmensinhalten generiert. Außerdem sollen Social Media Nutzer dazu animiert werden, Unternehmensinhalte in ihrem Netzwerk weiterzugeben. Abzugrenzen von den reinen Werbeaktivitäten ist die Öffentlichkeitsarbeit. Im Rahmen der Social Media wird sie Social Media Releases genannt. Der Vertrieb eines Unternehmens kann ebenfalls von den Social Media profitieren, indem Kontakte mit Geschäftspartnern gepflegt und Produkte über das Medium an den Kunden verkauft werden. Social Media spielen auch in der Personalrekrutierung von Unternehmen eine zunehmend wichtigere Rolle. Viele Personalchefs suchen bei Stellenbesetzungen in sozialen Netzwerken explizit nach geeigneten Kandidaten bzw. nutzen die Social Media, um über Aspiranten auf eine Stelle weiter reichende Informationen zu erhalten. Die interne Nutzung von Social Media ist insbesondere in großen, weit verzweigten, global agierenden Unternehmen von Vorteil. Kommunikation, Wissens- und Informationsaustausch unter den Mitarbeitern kann dank der Social Media wesentlich erleichtert werden. In Befragungen unter der Belegschaft betont die Mehrzahl der Social Media Nutzer die Vorteile dieser Kommunikationsform. Aufgaben können durch Social Media schneller erledigt und die persönliche Produktivität gesteigert werden. Ein globales Unternehmen hat ermittelt, dass sein soziales Netzwerk pro Monat und Mitarbeiter 72 Minuten Zeit einspart. Problematisch in der unternehmerischen Nutzung von Social Media ist das Akzeptanzgefälle innerhalb der Mitarbeiterschaft. Mitarbeiter unter 35 besitzen eine wesentlich höhere Bereitschaft, Social Media zu nutzen, als ältere Mitarbeiter. Für diese ist die Kommunikationsform der Social Media nicht selbstverständlich und wird hinsichtlich der Nützlichkeit für den eigenen Arbeitsprozess in Zweifel gezogen.