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Social Media Monitoring Begriffserklärung und Definition

social-media-monitoringSocial Media sind digitale Medien, die dank neuer Technologien den bequemen und schnellen Austausch untereinander ermöglichen. Mit Social Media kann man auch mediale Inhalte gestalten und austauschen. Social Media Monitoring dient dazu, diese Kanäle das Social Web systematisch zu analysieren, zu beobachten und zu erfassen. Auf diese Weise möchten Firmen Einblick in Meinungen und Themen im Social Web bekommen. Für sie ergeben sich daraus hilfreiche marktspezifische Informationen, die handlungsrelevant sein können. Im Social Media Monitoring beobachten Unternehmen relevante Beiträge in Weblogs, auf Facebook, Twitter, in Social Communities und Diskussionsforen. Diese Analyse wird überwiegend manuell vorgenommen, obwohl auch technische Tools zur Verfügung stehen. Viele automatische Analysen sind aber noch ungenau.

Social Media Monitoring – Begriff mit vielen Bedeutungen

Mithilfe von Social Media Monitoring kann man Marken, Personen, Konkurrenzunternehmen beobachten. Es ist ein Instrument, mit dessen Hilfe Quellen auch nach Suchbegriffen (Keywords) durchsucht werden können. Ziel des Social Media Monitoring ist es, Beiträge aus dem Social Media zu filtern und benutzerfreundlich aufzubereiten. Nutzt man die Social Media Plattformen richtig, kann ein Unternehmen damit aus Monologen Dialoge machen und die Kundenbindung stärken. Für die meisten Internetnutzer ist Social Media Monitoring ein Wort, dessen Bedeutung diffus erscheint. Das liegt zum großen Teil daran, dass sich Social Media immer weiter vernetzt und unüberschaubar wird. Der Bundesverband digitale Wirtschaft (BVTW) e.V. hat daher neue Richtlinien für Social Media Monitoring geschaffen. Mithilfe dieser Richtlinien sollen die primären Kommunikationskanäle im Social Web einfacher definiert und segmentiert werden. Diese Grundlagen sollen branchenübergreifend gelten und die Kategorisierung von Medieninhalten vereinheitlichen. Dadurch verspricht man sich eine Verbesserung der Qualität und Aussagefähigkeit von Monitoringdaten. Die Richtlinien sollen auch für die Datenanalyse gelten.

Firmennutzen von Social Media Monitoring

Ein Unternehmen kann aus der Beobachtung diverser Netzwerke großen Nutzen ziehen. So kann es ermitteln, wie im Web über die Firma geredet und diskutiert wird, wer diskutiert und wo die Kommunikation stattfindet. Die Antworten auf diese Fragen können zu neuen Unternehmensstrategien führen und dabei helfen, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Online Kommunikation findet auf vielen Kanälen statt. Die sozialen Netzwerke sind nur ein Teilbereich davon. Mithilfe des Social Media Monitoring kann man viele unterschiedliche Quellen analysieren. So bekommt man Informationen über frei zugängliche und relevante Inhalte zu Dienstleistungen, Produkten, zu den Wettbewerbern und Meinungen im eigenen Unternehmen. Web Monitoring ist keiner bestimmten Branche zugeordnet. Es ist auch keine besondere Unternehmensgröße erforderlich, um diese Möglichkeit der Onlineanalyse zu nutzen. Nach wie vor kursieren etliche Fehleinschätzungen über diese Analysemöglichkeit. Viele Unternehmer stufen Web Monitoring als Informationsrisiko für das Unternehmen ein. Doch fast 50 Prozent von Befragten in Studien hält das Monitoring per se für wichtig, 45 Prozent sogar für sehr wichtig. Natürlich sind nicht alle Beiträge, die moderne Social Media Tools im World Wide Web identifizieren, für das Unternehmen relevant. Entsprechende Software kann aber die wirklich interessanten Beiträge herausfiltern. Es gibt große Unterschiede in der Qualität der Tools. Manche hochwertige Tools besitzen sogar die Eigenschaft, die Relevanz der Quellen hinsichtlich bestimmter Themen zu erkennen. Auch Autoren können nach solchen Kriterien gefiltert werden.

Wie nutzen Unternehmen Social Media Monitoring?

Viele Firmen vermarkten ihre Produkte zwar über Social Media Kanäle, doch nicht einmal ein Drittel betreibt die gezielte Auswertung der Inhalte aus den sozialen Netzwerken, in denen das Unternehmen vertreten ist. Firmen nutzen Monitoring noch überwiegend zur Beobachtung der Konkurrenz, zur Marktforschung und um Trends zu identifizieren. Wenn eine Firma Social Media Monitoring betreibt, dann stellt sie dafür selten externe Dienstleister ein, sondern lässt das zu fast 93 Prozent im Unternehmen selbst realisieren. Drei Viertel der Unternehmen verwenden dafür spezielle Software. Manuelle Analyse ist immer noch stark vertreten und nimmt häufig mehr als die Hälfte des gesamten Analyseaufwandes ein. Vielfach hängt es damit zusammen, dass Unternehmen keine geeigneten Tools bekannt sind. Innerhalb der Firma wird das Monitoring jedoch überwiegend von Spezialisten durchgeführt. Für viele Unternehmen ist dieses Thema trotzdem nicht so aktuell, wie es sein könnte. Im Betrieb ist oft unklar, wer für das Monitoring die Verantwortung übernimmt. Ebenso häufig sind fehlende Ressourcen ein Grund. Andere Hürden sind die Umsetzbarkeit der Ergebnisse, die Komplexität, mit der man die Ergebnisse interpretieren kann und oftmals rechtlich unbekanntes Terrain. Unterm Strich halten jedoch fast 70 Prozent der Firmen Social Media Monitoring für notwendig, auch dann, wenn sie selber noch nicht nutzen. Gibt es kritische Beiträge zum Unternehmen im Netz, reagieren viele Firmen noch nicht so professionell, wie es angebracht wäre. Sind sie von negativen Beiträgen betroffen, entscheiden sich etwa 19 Prozent für eine Gegendarstellung und 15 Prozent löschen den Beitrag sogar. Fast 60 Prozent reagieren überhaupt nicht. Die meisten verwenden Social Media Monitoring, um das Kundenverhalten zu analysieren und ziehen oft auch aus den Beiträgen Ideen. Der Hauptgrund, warum Unternehmen Social Media Monitoring nicht so intensiv nutzen, liegt darin, dass sie den Firmennutzen nicht wirklich erkennen können.

Chancen und Möglichkeiten von Social Media Monitoring

Social Media Monitoring wird vor allem im Marketing, Public Relations und der Unternehmenskommunikation nachgefragt. Auch im Produktmanagement steigt die Nachfrage nach dieser Marktforschungsmöglichkeit. Es gibt über 200 Tools, die dem Social Media Monitoring dienen. Doch gerade einmal 20 davon sind wirklich branchenübergreifend anwendbar und können von unterschiedlichen Firmen eingesetzt werden. Viele der Tools sind individuell auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten und lassen sich daher nicht auf andere Firmen übertragen. Und es gibt noch kein Tool, das alle Funktionen abdeckt. Große Firmen, die über starke Marktforschungsabteilungen verfügen, sehen die Möglichkeiten von Social Media Monitoring eher kritisch und halten sie für begrenzt. Firmen, die Kunden direkt ansprechen, sehen im direkten Dialog einen mindestens ebenso großen Nutzen wie in der Marktbeobachtung in sozialen Netzwerken. Auch wenn Rechner die Verwendung bestimmter Begriffe messen können, es braucht nach wie vor Menschen, um die Relevanz einer Aussage inhaltlich erfassen zu können.



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