Social Media sind digitale Medien, die dank moderner Technologien den bequemen und schnellen Austausch untereinander ermöglichen. Mit Social Media kann man auch mediale Inhalte gestalten und austauschen. Social Media Monitoring dient dazu, relevante Kanäle des Social Web systematisch zu analysieren, zu beobachten und zu erfassen. Auf diese Weise möchten Firmen Einblick in Meinungen und Themen im Social Web bekommen. Für sie ergeben sich daraus hilfreiche marktspezifische Informationen, die handlungsrelevant sein können. Im Social Media Monitoring beobachten Unternehmen relevante Beiträge auf Plattformen, in Weblogs, Social Communities und Diskussionsforen. Dabei kommen technische Tools zum Einsatz, deren Ergebnisse häufig manuell geprüft und eingeordnet werden müssen. Automatische Analysen können große Datenmengen verarbeiten, erfassen aber beispielsweise Ironie, Mehrdeutigkeiten und den Kontext einer Aussage nicht immer zuverlässig.
Social Media Monitoring – Begriff mit vielen Bedeutungen
Mithilfe von Social Media Monitoring kann man Marken, Personen und Konkurrenzunternehmen beobachten. Es ist ein Instrument, mit dessen Hilfe Quellen auch nach Suchbegriffen (Keywords) durchsucht werden können. Ziel des Social Media Monitoring ist es, Beiträge aus Social Media zu filtern und benutzerfreundlich aufzubereiten. Nutzt man die Social-Media-Plattformen richtig, kann ein Unternehmen damit aus Monologen Dialoge machen und die Kundenbindung stärken. Für die meisten Internetnutzer ist Social Media Monitoring ein Wort, dessen Bedeutung diffus erscheint. Das liegt zum großen Teil daran, dass sich Social Media immer weiter vernetzt und unüberschaubar wird. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat daher Richtlinien für Social Media Monitoring entwickelt. Mithilfe dieser Richtlinien sollen die primären Kommunikationskanäle im Social Web einfacher definiert und segmentiert werden. Diese Grundlagen sollen branchenübergreifend gelten und die Kategorisierung von Medieninhalten vereinheitlichen. Dadurch soll sich die Qualität und Aussagefähigkeit von Monitoringdaten verbessern. Die Richtlinien beziehen sich auch auf die Datenanalyse.
Im engeren Sinn beschreibt Monitoring das fortlaufende Erfassen relevanter Erwähnungen und Signale. Social Listening geht darüber hinaus und untersucht Zusammenhänge, Stimmungen, Bedürfnisse und mögliche Handlungsfolgen. Beide Begriffe werden in der Praxis jedoch nicht immer trennscharf verwendet. Vor Beginn sollten Unternehmen deshalb festlegen, welche Quellen, Suchbegriffe, Sprachen, Zeiträume und Ziele für ihre Auswertung maßgeblich sind.
Firmennutzen von Social Media Monitoring
Ein Unternehmen kann aus der Beobachtung diverser Netzwerke großen Nutzen ziehen. So kann es ermitteln, wie im Web über die Firma geredet und diskutiert wird, wer diskutiert und wo die Kommunikation stattfindet. Die Antworten auf diese Fragen können zu neuen Unternehmensstrategien führen und dabei helfen, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Online-Kommunikation findet auf vielen Kanälen statt. Die sozialen Netzwerke sind nur ein Teilbereich davon. Mithilfe des Social Media Monitoring kann man viele unterschiedliche Quellen analysieren. So bekommt man Informationen über frei zugängliche und relevante Inhalte zu Dienstleistungen, Produkten, Wettbewerbern und Meinungen zum eigenen Unternehmen. Web Monitoring ist keiner bestimmten Branche zugeordnet. Es ist auch keine besondere Unternehmensgröße erforderlich, um diese Möglichkeit der Onlineanalyse zu nutzen.
Nach wie vor kursieren etliche Fehleinschätzungen über diese Analysemöglichkeit. Manche Unternehmer stufen Web Monitoring als Informationsrisiko für das Unternehmen ein. Tatsächlich hängen Nutzen und Risiko davon ab, welche Daten erhoben, wie sie verarbeitet und wem sie zugänglich gemacht werden. Nicht alle Beiträge, die moderne Social-Media-Tools im World Wide Web identifizieren, sind für das Unternehmen relevant. Entsprechende Software kann aber dabei helfen, die wirklich interessanten Beiträge herauszufiltern. Es gibt große Unterschiede in der Qualität der Tools. Manche hochwertige Tools können die Relevanz von Quellen hinsichtlich bestimmter Themen bewerten. Auch Autoren oder Autorengruppen können nach festgelegten Kriterien gefiltert werden. Solche Bewertungen bleiben jedoch fehleranfällig und sollten bei wichtigen Entscheidungen nicht ungeprüft übernommen werden.
Ein belastbares Monitoring benötigt klare Kennzahlen. Die bloße Anzahl der Erwähnungen sagt beispielsweise wenig aus, wenn Reichweite, Kontext und Anteil irrelevanter Treffer unbekannt bleiben. Sinnvoll kann es sein, Erwähnungsvolumen, Themen, Reaktionszeit, Stimmung und Herkunft der Beiträge getrennt zu betrachten. Vor der Auswertung sind außerdem Datenschutz, Plattformbedingungen, Zugriffsrechte und interne Löschfristen zu prüfen. Öffentlich auffindbare Inhalte dürfen nicht automatisch ohne weitere Prüfung für jeden Zweck gespeichert oder mit personenbezogenen Profilen verknüpft werden.
Wie nutzen Unternehmen Social Media Monitoring?
Viele Firmen vermarkten ihre Produkte über Social-Media-Kanäle, werten die dort entstehenden Inhalte aber nicht systematisch aus. Firmen nutzen Monitoring vor allem zur Beobachtung der Konkurrenz, zur Marktforschung und um Trends zu identifizieren. Die Auswertung kann intern erfolgen oder durch externe Dienstleister unterstützt werden. Viele Unternehmen verwenden dafür spezielle Software. Manuelle Analyse ist dennoch stark vertreten und nimmt häufig einen erheblichen Teil des gesamten Analyseaufwandes ein. Das hängt vielfach damit zusammen, dass geeignete Tools nicht bekannt sind oder automatisierte Ergebnisse fachlich geprüft werden müssen. Innerhalb der Firma wird das Monitoring häufig von Spezialisten durchgeführt.
Im Betrieb ist oft unklar, wer für das Monitoring die Verantwortung übernimmt. Ebenso häufig sind fehlende Ressourcen ein Grund. Andere Hürden sind die Umsetzbarkeit der Ergebnisse, die komplexe Interpretation und oftmals rechtlich unbekanntes Terrain. Gibt es kritische Beiträge zum Unternehmen im Netz, reagieren manche Firmen noch nicht so professionell, wie es angebracht wäre. Weder das Ignorieren jedes Beitrags noch das vorschnelle Löschen eigener kritischer Kommentare ist eine allgemeingültige Lösung. Vor einer Reaktion sollten Reichweite, Sachverhalt, Absender, Eskalationsrisiko und die Regeln der jeweiligen Plattform geprüft werden. Die meisten Unternehmen verwenden Social Media Monitoring, um das Kundenverhalten zu analysieren, und ziehen aus den Beiträgen auch Ideen. Ein Hauptgrund für die zurückhaltende Nutzung liegt darin, dass Unternehmen den konkreten Firmennutzen nicht ausreichend erkennen oder keine Prozesse für die Umsetzung der Erkenntnisse eingerichtet haben.
Chancen und Möglichkeiten von Social Media Monitoring
Social Media Monitoring wird vor allem im Marketing, in Public Relations und in der Unternehmenskommunikation nachgefragt. Auch im Produktmanagement besteht Nachfrage nach dieser Form der Marktbeobachtung. Es gibt zahlreiche Tools, die dem Social Media Monitoring dienen. Viele davon sind auf bestimmte Plattformen, Märkte oder Kundenbedürfnisse zugeschnitten und lassen sich daher nicht ohne Weiteres auf andere Firmen übertragen. Ein einzelnes Tool deckt in der Regel nicht alle relevanten Quellen, Analyseaufgaben und internen Arbeitsabläufe gleichermaßen ab. Große Firmen, die über starke Marktforschungsabteilungen verfügen, sehen die Möglichkeiten von Social Media Monitoring teilweise kritisch und halten sie für begrenzt. Firmen, die Kunden direkt ansprechen, sehen im direkten Dialog einen mindestens ebenso großen Nutzen wie in der Marktbeobachtung in sozialen Netzwerken. Auch wenn Rechner die Verwendung bestimmter Begriffe messen und Inhalte vorsortieren können, braucht es nach wie vor Menschen, um die Relevanz einer Aussage inhaltlich zu erfassen.
Für eine praktische Prüfung empfiehlt sich zunächst ein begrenzter Test mit klar definierten Suchbegriffen. Dabei sollten auch Schreibvarianten, Produktnamen und mehrdeutige Begriffe berücksichtigt werden. Anschließend lässt sich anhand einer Stichprobe feststellen, wie viele Treffer tatsächlich relevant sind, welche Quellen fehlen und welche Fehlklassifikationen auftreten. Erst auf dieser Grundlage kann ein Unternehmen beurteilen, ob das gewählte Tool und die eingerichteten Suchabfragen für den vorgesehenen Zweck geeignet sind.
Zusammenfassung
Social Media Monitoring ist eine Methode, bei der Unternehmen soziale Netzwerke und weitere öffentlich zugängliche Onlinequellen systematisch analysieren, um Meinungen, Trends und Marktinformationen zu erfassen. Dabei werden sowohl manuelle Verfahren als auch automatisierte Tools eingesetzt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat Richtlinien entwickelt, um die Qualität und Aussagekraft solcher Analysemethoden zu verbessern.
Firmen können durch die Analyse von Social Media wichtige Erkenntnisse über ihre Marke, Wettbewerber und den Markt gewinnen. Dies kann zu neuen Unternehmensstrategien führen. Obwohl die Methode von vielen als wichtig erachtet wird, fehlen in Unternehmen mitunter das nötige Know-how, klare Zuständigkeiten oder die Ressourcen für eine effektive Umsetzung.
Trotz einer Vielzahl verfügbarer Monitoring-Tools sind nicht alle Lösungen branchen- und plattformübergreifend anwendbar. Unternehmen nutzen Monitoring vor allem für Marketing, PR, Marktforschung und Kundenkommunikation. Menschliche Analyse bleibt jedoch unerlässlich, um die inhaltliche Relevanz der gesammelten Daten zu bewerten und angemessene Maßnahmen abzuleiten.
Häufige Fragen und Antworten
Unter Social Media Monitoring versteht man die systematische Beobachtung und Analyse verschiedener Social-Media-Kanäle und weiterer relevanter Onlinequellen. Dabei werden manuelle Verfahren und automatisierte Tools verwendet, um Erwähnungen, Meinungen, Trends und marktspezifische Informationen zu erfassen. Ziel ist es, Unternehmen verwertbare Einblicke in Themen und Diskussionen im Social Web zu geben.
Social Media Monitoring bietet Unternehmen viele Vorteile. Durch die Beobachtung relevanter Quellen kann ein Unternehmen herausfinden, wie über die eigene Marke diskutiert wird und welche Themen im Web an Bedeutung gewinnen. Diese Erkenntnisse können zu neuen Unternehmensstrategien führen und helfen, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Zudem kann das Monitoring einen direkten Dialog mit Kunden unterstützen und mögliche Kommunikationsprobleme frühzeitig sichtbar machen.
Viele Unternehmen nutzen Social Media Monitoring für die Beobachtung der Konkurrenz, Marktforschung und Identifizierung von Trends. Dabei verwenden sie spezielle Software und führen die Analyse entweder intern durch oder beauftragen externe Dienstleister. Die Informationen aus dem Monitoring helfen Unternehmen, das Kundenverhalten zu analysieren und Ideen aus Beiträgen abzuleiten. Damit daraus verlässliche Entscheidungen entstehen, müssen automatisierte Treffer geprüft, fachlich eingeordnet und in klare interne Prozesse überführt werden.
