Als Strukturvertrieb wird eine Variante des Direktvertriebs bezeichnet. Diese Vertriebsform bindet selbstständige Vertriebspartner ein, die Produkte oder Dienstleistungen vermitteln und häufig auch neue Vermittler für die Vertriebsorganisation gewinnen.
Definition von Strukturvertrieb
Die Funktionsweise des Strukturvertriebs ist auch unter den Begriffen Netzwerk- oder Network Marketing sowie Multi-Level-Marketing (kurz MLM) bekannt. Der Ausdruck Strukturvertrieb steht für eine Vertriebsform, die durch einen besonderen Aufbau ihrer Organisation gekennzeichnet ist. Ein auffälliges Merkmal ist der Aufbau in mehreren Ebenen: Ein Einzelner oder eine in sich geschlossene Gruppe steht an der Spitze und hat auf der nächstniedrigeren Ebene mehrere Vermittler unter sich. Von diesen hat wiederum jeder möglichst mehrere Vermittler in seinem Team, wodurch der Aufbau einer breiten Basis mit schmaler Spitze gleichen kann. Der Strukturvertrieb ist stark hierarchisch organisiert. Die Spitze wird Strukturkopf genannt und ist oft als Vertriebsgesellschaft organisiert. Die Vermittler werden durch diesen Strukturkopf in den mehrstufigen Aufbau eingestuft.
Durch diese Organisationsstruktur kann der Strukturvertrieb äußerlich einem Schneeballsystem ähneln, und illegale Systeme können sich als Network Marketing tarnen. Die pyramidenförmige Organisation allein macht ein Vertriebsmodell jedoch noch nicht illegal. Entscheidend ist insbesondere, ob echte Produkte oder Dienstleistungen an Kunden verkauft werden oder ob Einnahmen überwiegend aus Eintrittszahlungen, verpflichtenden Käufen und der Anwerbung weiterer Teilnehmer entstehen. Auch der Begriff Empfehlungsmarketing bildet in seiner ursprünglichen Bedeutung nicht die Vorgehensweise des Strukturvertriebs ab. Empfehlungsmarketing zielt eher auf Mund-zu-Mund-Propaganda aufgrund hoher Kundenzufriedenheit als auf die Akquirierung neuer Kunden oder Vermittler im Gegenzug zu Provisionszahlungen.
Merkmale von Strukturvertrieb
Neu hinzukommende Vermittler oder Berater operieren meist auf der untersten Stufe, dem niedrigsten Level. Weisen sie eine Anzahl an Vermittlungen oder bestimmte Umsätze nach, die meist vertraglich vorgegeben sind, erklimmen sie in der Hierarchie das nächste Level. Der Aufstieg ist je nach Vergütungsplan auch durch die Akquirierung neuer Vermittler möglich, die eine Stufe unter dem Akquisiteur einsteigen. Der Vermittler kann sich hierbei häufig selbst entscheiden, ob er den Fokus auf den Verkauf legt oder auf die Anwerbung neuer Vermittler. Steht diese Anwerbung anstelle des Absatzes an tatsächliche Kunden im Vordergrund, ist besondere Vorsicht geboten. Das Erreichen der nächsten Stufe ist häufig an Umsätze im monatlichen, quartalsmäßigen oder halbjährlichen Turnus gekoppelt.
Die Geldverteilung kann beim Strukturvertrieb wie folgt erfolgen: Beim Geschäftsabschluss, beispielsweise bei der Vermittlung eines Versicherungsvertrages, wird gegenüber dem Strukturkopf eine Provision fällig. Nachdem ein Anteil für die Vertriebsgesellschaft abgezogen wurde, kann eine anteilige Provision auf mehrere Strukturebenen bis hin zum vermittelnden Berater entfallen. Der Provisionssatz und damit der geldwerte Anteil sind häufig umso größer, je höher der Empfänger in der Hierarchie der Vertriebsgesellschaft steht. In solchen Vergütungsmodellen sind hierarchisch höher gestellte Vermittler an Provisionen von Vermittlern beteiligt, die in der Organisation unter ihnen stehen. Die genaue Verteilung richtet sich jedoch nach dem jeweiligen Vertrag und Vergütungsplan.
Der Anreiz, für die Provision möglichst viele Verträge zu vermitteln oder erfolgreiche Untervermittler anzuwerben, kann zu einer Steigerung des Absatzes führen. Nicht nur die beim Einstieg häufig niedrig gehaltenen Provisionen, sondern auch das Mitverdienen an den Provisionen der Untervermittler soll eine engagierte Vermittlungs- und Akquisetätigkeit fördern. Das Anwerben neuer Vermittler erfolgt neben der direkten persönlichen Ansprache häufig über soziale Netzwerke, Messenger und andere digitale Kommunikationskanäle.
Risiken beim Strukturvertrieb
Die Risiken werden aufseiten des Strukturkopfes sowie der Berater oder Vermittler betrachtet. Arbeitet eine Vertriebsgesellschaft überwiegend mit selbstständigen Vermittlern statt mit Mitarbeitern in einem festen Arbeitsverhältnis, trägt sie üblicherweise nicht dieselben Kosten für Urlaub, Krankheit oder Zeiten mit schlechter Auftragslage. Beim Vertrieb von Verträgen wie zum Beispiel Versicherungen müssen Vermittler meist keine Warenbestände vorfinanzieren. Werden Konsumgüter vertrieben, sind die Vermittler auf den unteren Ebenen dagegen teilweise zum Aufkauf größerer Mengen aufgefordert, die sie weiterverkaufen sollen. Für den Strukturkopf ist auch dann ein Gewinn möglich, wenn in den unteren Hierarchieebenen erfolgreiche sowie erfolglose Vermittler tätig sind: Von jedem Geschäftsabschluss erhält die Vertriebsgesellschaft eine Provision, während bei fehlendem Abschluss in der Regel keine entsprechende Vergütung anfällt. Zu den Aufwendungen des Strukturkopfes oder der oberen Hierarchieebenen gehören unter anderem die Zeit und die Kosten für die Einarbeitung und Betreuung der akquirierten Berater.
Vermittler der unteren Stufen, die auf die Einnahmen aus ihrer persönlichen Beratertätigkeit oder auf die Provisionen aus den Geschäften weniger Vermittler angewiesen sind, haben ein hohes Ausfallrisiko. Dies ist insbesondere der Fall, wenn die Arbeit im Strukturvertrieb die einzige Einnahmequelle zum Bestreiten des Lebensunterhalts ist. Im Bereich des Vertriebs von Konsumgütern können Auslagen gegenüber der Vertriebsgesellschaft hinzukommen, wenn Waren im Vorfeld erworben werden müssen. Als Einnahmen kommen Provisionen nach den jeweiligen Verteilungsschlüsseln sowie aus der eigenen Downline in Betracht, darüber hinaus die Gewinnspanne beim Verkauf der Waren. Ein häufig nicht ausreichend in die Vorüberlegungen zur Aufnahme einer Vermittlertätigkeit einbezogenes Risiko ist die Marktsättigung, auf die Anwerber nicht oder nur am Rande hinweisen.
Vor einem Einstieg sollten Interessenten deshalb den Vergütungsplan, sämtliche Einstiegs- und Folgekosten, Rückgabemöglichkeiten für unverkaufte Ware sowie realistische Verdienstnachweise prüfen. Auch Kündigungsbedingungen, mögliche Provisionsrückforderungen und die Frage, welcher Anteil der Einnahmen tatsächlich aus Verkäufen an externe Kunden stammt, sind wichtige Entscheidungskriterien.
Aufgrund dieser Zusammenhänge erfolgt die Auswahl von Vermittlern teilweise nicht oder nur in geringem Maße nach ihrer Schulbildung und ihrem beruflichen Können. Im Vordergrund kann die Quantität der akquirierten Berater stehen, da gleichzeitig deren persönliches Umfeld als potenzielle Kundschaft mit erfasst wird. Das trifft jedoch nicht zwangsläufig auf jede mehrstufig organisierte Vertriebsgesellschaft zu.
Historische Entwicklung des Strukturvertriebs
Mund-zu-Mund-Propaganda als Basis des Geschäftserfolgs war bereits in der Antike bei Handelsreisenden wie auch bei regional tätigen Gewerbetreibenden bekannt. Eine strukturierte Umsetzung entwickelte sich in den 50er- und 60er-Jahren des 20. Jahrhunderts. Zu den frühen und bekannten Unternehmen in diesem Bereich zählt Amway. Seither fand eine rasante Entwicklung statt, und weltweit wurden Interessenvertretungen gegründet. In Deutschland entstand 2004 der Bundesverband Network Marketing e.V. Nationale Direktvertriebsverbände sind zudem in der World Federation of Direct Selling Associations, kurz WFDSA, organisiert.
Zusammenfassung
Strukturvertrieb ist eine spezielle Form des Direktvertriebs, bei der unabhängige Vertriebspartner Produkte oder Dienstleistungen vermitteln und häufig weitere Vermittler gewinnen. Diese Vertriebsmethode ist auch als Network Marketing oder Multi-Level-Marketing (MLM) bekannt und weist eine mehrstufige, hierarchische Struktur auf. Der Kopf dieser Struktur ist oft als Vertriebsgesellschaft organisiert.
Neue Vermittler starten in der Regel auf der untersten Ebene und können durch die Erfüllung bestimmter Vertragskonditionen, durch Umsätze oder durch die Akquise neuer Vermittler aufsteigen. Der finanzielle Anreiz, neue Geschäfte abzuschließen oder weitere Vermittler zu gewinnen, soll den Absatz steigern. Die Provisionszahlungen sind häufig hierarchisch strukturiert, wobei höhere Ebenen nach Maßgabe des Vergütungsplans an den Provisionen der unteren Ebenen beteiligt sein können.
Während die Vertriebsgesellschaft einen Teil des Absatzrisikos auf selbstständige Vermittler verlagern kann, tragen Vermittler auf den unteren Ebenen ein höheres Ausfallrisiko, insbesondere wenn sie stark von diesen Einnahmen abhängig sind oder Waren vorfinanzieren müssen. Zudem können sich illegale Schneeballsysteme als Network Marketing tarnen. Maßgeblich für die Beurteilung ist daher nicht allein die Form der Organisation, sondern vor allem, ob reale Verkäufe an Kunden oder die kostenpflichtige Anwerbung neuer Teilnehmer das Geschäftsmodell bestimmen. Strukturvertrieb hat eine lange Geschichte und ist weltweit durch verschiedene Interessenverbände repräsentiert.
Häufige Fragen und Antworten
Ein Strukturvertrieb ist eine spezielle Form des Direktvertriebs, bei der unabhängige Vertriebspartner Produkte oder Dienstleistungen vermitteln und häufig neue Kunden sowie weitere Vermittler gewinnen. Diese Vertriebsmethode wird auch als Network Marketing oder Multi-Level-Marketing (MLM) bezeichnet und zeichnet sich durch eine mehrstufige hierarchische Struktur aus.
Ein Strukturvertrieb zeichnet sich durch eine hierarchische Organisation mit mehreren Vertriebsebenen aus. An der Spitze steht der sogenannte Strukturkopf, oft in Form einer Vertriebsgesellschaft. Unterhalb des Strukturkopfes befinden sich Vermittler, die weitere Vermittler in ihrer Downline haben können. Die Provisionszahlungen werden nach dem jeweiligen Vergütungsplan gestaffelt, wobei höhere Ebenen häufig an den Provisionen der unteren Ebenen beteiligt sind.
Vermittler auf den unteren Ebenen tragen ein erhöhtes Ausfallrisiko, insbesondere wenn sie von den Einnahmen abhängig sind, Waren vorfinanzieren oder laufende Kosten übernehmen müssen. Weitere Risiken sind eine Marktsättigung, Provisionsrückforderungen und eine starke Abhängigkeit von der Akquise neuer Vermittler. Illegale Schneeballsysteme können sich zudem als Network Marketing tarnen. Warnzeichen sind hohe Eintrittszahlungen, verpflichtende Warenkäufe und ein Vergütungsmodell, das vor allem auf der Anwerbung weiterer Teilnehmer statt auf Verkäufen an tatsächliche Kunden beruht.
