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Themenrelevanz Begriffserklärung und Definition

themenrelevanzMit dem Onlineadvertising kann die Zielgruppe besonders effektiv angesprochen werden. Neben den klassischen Kriterien wie Alter und regionalen Kriterien lassen sich mit Cookies weitere Informationen zum Benutzer ermitteln. Die gewonnen Informationen lassen das Platzieren der relevanten Werbung auf der Webseite zu. So können Einzelhändler lokal beworben oder die Young Professionals direkt angesprochen werden. Ziel ist, dem Besucher eine möglichst themenrelevante Werbung zu präsentieren. Passen Werbung und Webseiteninhalte zueinander verbessert sich die Wahrnehmung des Besuchers (im Gegensatz zur Bannerblindheit) und die Nutzung des beworbenen Angebots wird wahrscheinlicher. Wichtig ist die Themenrelevanz nicht nur in der textbezogenen Werbung, sondern auch im Linkbuilding. Rund um SEO (Search Engine Optimization), die Suchmaschinenoptimierung, werden die Aktionen des Onlinemarketings auf ein gutes Ranking in den Suchmaschinenlisten sowie auf einen hohen Nutzen für den Werbetreibenden optimiert. Da die Themenrelevanz in der Werbung eine maßgebliche Rolle spielt, werden möglichst themenrelevante Videos, Texte und Anzeigen eingesetzt, was auch als „personalisierte Werbung“ bezeichnet wird. Die Bedeutung der Themenrelevanz ist bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) von besonderer Bedeutung, da die Bots und die Algorithmen der Suchmaschinenanbieter ihren eigenen Benutzern die Suchergebnisse möglichst exakt zur Verfügung stellen möchten. Die Treffer sollen möglichst relevante Suchergebnisse in relevanter Sortierung darstellen.

Das Linkbuilding – besser mit Themenrelevanz

Beim Linkbuilding wird von einer befreundeten Seite ein Link auf die eigene Webseite gesetzt. Da mit vielen auf die Seite verweisenden Links die eigene Webseite den Suchmaschinenbots besonders interessant und beliebt erscheint, verbessert sich auch ihr Anzeigeplatz in der relevanten Suchliste. Bei dieser Auswertung der Links wird auch deren Themenrelevanz berücksichtigt. Ein themenrelevanter Link ist sach- bzw. themenbezogen. Die Webseite des Linkpartners kann das eigene Angebot ergänzen, sollte es jedoch nicht konkurrieren. Ein Beispiel für themenrelevantes Linkbuilding ist der Einzelhändler, der Mountainbikes vertreibt, und etwa Bekleidung für Biker oder aber auch Gästehäuser an beliebten Ferienorten, auf seiner Seite verlinkt bzw. von diesen verlinkt wird. Nicht ratsam ist für den Mountainbike-Einzelhändler jedoch, seine Webseite mit nicht themenrelevanten Links zu verknüpfen. So sollten weder keine Verlinkungen zu Glücksspiel- oder Finanzseiten erstellt, noch sollte von solchen Seiten auf die Seite des Mountainbike-Händlers verwiesen werden. Themenfremde Links werden von vielen Suchmaschinen bei der Optimierung ignoriert. Es kann allerdings auch der Fall eintreten, dass der Suchmaschinenalgorithmus aus diesen vielen und nicht relevanten Links schließt, dass die Seite einen nur noch wenig starken Bezug zum ursprünglichen Thema aufweist, was zu einer Herabstufung in den Suchergebnissen (z. B. Mountainbikes) führen kann. Das Google Update „Big Daddy“ aus dem Jahre 2005 vermutet bei vielen nicht themenrelevanten Links, dass versucht wird, den Algorithmus der Suchmaschine zum Verbessern der Rankings auszutricksen. Das kann zur Abwertung oder Entfernung der Webseite aus dem Google Index führen.

Themenrelevanz zum Optimieren der Strategie

Die Themenrelevanz beim Linkaufbau basiert auf der thematischen Ähnlichkeit der verlinkenden Seite. Wie stark dieser Backlink bei der Suchmaschinenoptimierung wirkt, hängt von vielen Faktoren, wie etwa dem PageRank (PR) ab. Tatsache ist, dass die Suchmaschinenanbieter ein hohes Gewicht auf die Auswertung der Themenrelevanz legen und immer wieder betonen, dass ihre Algorithmen im Erkennen und Auswerten der Themenrelevanz verbessert werden. Doch noch immer wirken sich auch Links in Spam-Kommentaren oft positiv auf ein Ranking in den Suchmaschinen aus. Wenn auch die Themenrelevanz bei den SEO noch keine besonders große Rolle spielt, so wird sie doch von den Suchmaschinenanbietern stetig verfeinert und stärker gewichtet. Die semantischen Fähigkeiten der Suchmaschinen erkennen inzwischen deutlich besser Synonyme – was eine Voraussetzung zur themenrelevanten Auswertung des Contents ist. Die Themenrelevanz ist sowohl technisch, also bei der Auswertung der Suchmaschinen interessant, aber natürlich auch für den Benutzer. Neben dem Schalten der personalisierten Werbung (Targeted Adertising), wird ein guter Traffic nur erreicht, wenn die Suchergebnisse der Suchmaschinen zu den Interessen des Benutzers passen. Landet dieser auf einer nur wenig themenrelevanten Seite und kehrt zur Ergebnisliste zurück, so wirkt sich auch dies auf die Statistiken der Suchmaschinenanbieter aus und die Webseite kann letztlich im Ranking herabgestuft werden. Guter Content, der themenrelevant zur Suche des Benutzers passt, sorgt für einen dauerhaften und konstanten Traffic auf der Webseite.

Die Themenrelevanz im Targeted Advertising

Das gezielte Ansprechen der Zielgruppe wird mit dem Targeted Advertising umgesetzt. Auch beim Targeted Advertising ist die Themenrelevanz der Seiten entscheidend. Bei dieser Onlinewerbung passen die eingeblendeten Anzeigen auf die Zielgruppe. Anzeigen werden je nach Seiteninhalt oder nach Besucherprofil eingeblendet. Die Onlinewerbung wird optimiert und Streuverluste verringert, wenn die Werbeeinblendungen thematisch zu den Zielseiteninhalten passen oder bezogen auf die jeweilige Zielgruppen eingeblendet werden können. Ist die Werbung für den Besucher relevant, erhöht sich ihre Effektivität. Die Online Werbung wird häufig mit Anzeigen zu zielgruppenspezifischen Artikeln und (Werbe-)Videos verknüpft. Eine amerikanische Studie (Millward Brown) ermittelte, dass Online-Videos die Kunden besser erreichen als traditionelle TV-Spots. Zudem ist die Videowerbung im Internet besonders beliebt und erzeugt eine höhere Markenaufmerksamkeit. Doch auch bei der Videowerbung gilt dies nur, solange für die Benutzer eine hohe Themenrelevanz gegeben ist: Die Videokampagnen müssen demnach nicht nur qualitativ hochwertig sein, sondern auch gezielt auf die Interessen der Zielgruppe fokussiert werden. Gemäß der Studie steigern die themenrelevanten Seiten mit den auf die Zielgruppe zugeschnittenen Videos die Aufmerksamkeit und die Emotionalität für Produkte und Marken. Die kontextbezogene Textwerbung im Targeted Advertising vermindert auch Streuverluste bei der Onlinewerbung. Dadurch, dass die Werbung nur den potenziellen Interessenten angezeigt wird, erhöht sich zudem die Relevanz der Werbung. Welche Werbung dem Besucher präsentiert werden soll, bestimmt sich oft aus dem Content der besuchten Webseite. Das Content-Targeted Advertising blendet nur die jeweiligen Werbebanner und Anzeigen ein, die zum Inhalt der jeweiligen Webseite passen. Das Targeted Advertising erreicht mit der Zielgruppenfokussierung eine umso höhere Wirksamkeit, umso themenrelevanter sich die Werbung für den Inhalt der Webseite – und damit für das Interesse des Besuchers – darstellt. Das Integrieren der Google Adwords Werbeanzeigen basiert ebenfalls auf der Themenrelevanz der anzeigenden Seite. Ein Beispiel für das Verbinden von Themenrelevanz und Targeting ist ein Autoverkaufsportal, das Werbung nach Region, Marke, Modell und Baujahr steuern kann. Das Portal ermöglicht seinen Kfz-Händlern, einer vordefinierten Zielgruppe verschiedene Werbeformate anzubieten und damit fast ganz ohne Streuverlust zu werben. Beim Semantischen Targeting wird die Themenrelevanz der werbetragenden Webseite dagegen mit taxonomisch aufgebauten Datenbanken unter Zuhilfenahme von linguistischen Mitteln automatisch analysiert, um die themenrelevante Werbung zu ermöglichen. Auch die Suchmaschinen werten diese semantische Relevanz der Webseiten aus.
Die Anbieter der Internetbrowser haben jedoch bereits auf die themenrelevante und fokussierte Werbung reagiert und stellen Browser-Plug-Ins zur Verfügung, mit denen der Surfer die personalisierte Werbung verhindern kann. Mit den Plug-Ins wird zwar noch die allgemeine Werbung angezeigt, jedoch nicht mehr die aus dem Targeted Advertising, das auf Basis der vom Benutzer zuletzt besuchten Webseiten die Werbeanzeigen einblendet. Das Verwenden von Cookies zur Analyse des Benutzerverhaltens und als Grundlage für die Auswahl der Werbung mit möglichst hoher Themenrelevanz ist bei Datenschützern umstritten. In den USA können Surfer ganz aus der personalisierten Werbung aussteigen „to opt out“. Wer sich in diese „Schwarze Liste“ des Internets einträgt, erhält nur noch die Standard-Werbeangebote der Anbieter, nicht mehr jedoch die auf ihn direkt zugeschnittenen Werbeanzeigen. Der Nachteil dieses Cookies ist, dass sie im Rahmen der Browserfunktionalität gelöscht werden können. Nach jedem Löschen von Cookies muss der Benutzer zunächst wieder „Aussteigen“, um die Funktion zu aktivieren. Das „Opt-Out“ wird auch von den Browseranbieter als Add-On zur Verfügung gestellt. Diese machen den dauerhaften Ausstieg aus der personalisierten Werbewelt für den Benutzer möglich (Targeted Advertising Cookie Opt-Out). Ein Nachteil dieser Add-Ons ist, dass sie zwar das Anzeigen der personalisierten Werbung unterbinden, nicht jedoch das Aufzeichnen des Benutzerverhaltens.



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